Woke kapitalizmus: így állnak a nagyvállalatok a progresszió szolgálatába

A Gillette legújabb, hamar virálissá vált reklámjában egy apa transznemű gyermekét tanítja meg borotválkozni. „A borotválkozás a magabiztosságról szól” – mondja az apa, a hirdetés pedig leszögezi: bármikor, bárhol és bárhogyan is történik, az első borotválkozás különleges dolog. „Imádnivaló” – reagált a Chicago Tribune. A cég nem először borzolja a jobboldal kedélyeit: néhány hónapja a toxikus maszkulinitás veszélyeit taglaló érzékenyítő szpottal szólították meg a férfiakat.

Közben a Netflix bejelentette, hogy nem forgat többé Georgiában, ha az államban életbe lép az újonnan elfogadott abortusztörvény. Mára

A kisebbségi identitásokra és sérelmekre rájátszó politika egyre inkább teret nyer a nyugati baloldalon – Stacey Abrams, a Demokrata Párt feltörekvő csillaga (súlyát jelzi, hogy idén az elnök évértékelő beszédére való hivatalos ellenzéki válaszadással bízták meg őt) éppen a minap szögezte le, hogy „az identitáspolitikát képviseljük, vele győztünk”.

A kapitalizmus nem rest eljegyezni magát ennek a politikának a legszélsőségesebb jelenségeivel – cikkünkben bemutatjuk, hogyan született meg a „woke kapitalizmus”, és hogy pontosan mi vezeti a nagyvállalatokat arra, hogy balos szlogeneket építsenek be a brandjükbe.

A nigger kóla és a fekete Télapó

Mindjárt szögezzük is le: a nagyvállalati kapitalizmus és az identitáspolitika összefonódása nem új keletű jelenség.

A húszas-harmincas években a Coca-Cola a fehér középosztályt targetálta reklámjaival, a fekete közösséget – a többi hasonló céggel egyetemben – figyelmen kívül hagyta. A Coca-Cola dominanciáját megtörni igyekvő Pepsi élére 1938-ban a magát „szégyentelen kapitalistaként és liberálisként” meghatározó Walter S. Mack Jr. került, aki új stratégiát eszelt ki:

A háború után pedig a fekete reklámszakembert, Edward F. Boydot bízta meg azzal, hogy a fekete kulturális és szakmai sikereket ünneplő, a feketéket középosztálybeliként bemutató hirdetéseket készítsen. Duke Ellington és Lionel Hampton jazz-zenészeket felbérelték, hogy a színpadról Pepsi-fogyasztásra buzdítsák a közönséget, sőt a cég egyes alkalmazottai a Cola elnökének tulajdonított rasszista kijelentéseket terjesztettek.

A stratégia bevált: a Pepsi ekkor biztosította be helyét a Cola fő vetélytársaként, egyes helyeken – Chicagóban például – rá is vertek a riválisra. Igaz, a reklámkampánynak hátulütői is voltak: a feketéket sújtó negatív stigma ráragadt a Pepsire, az ötvenes évek elején Mack már arról beszélt, hogy el kell érni, hogy ne „nigger üdítőként” tekintsenek a termékre. 1962-ban viszont a Pepsi volt az első nagyvállalat, ahol egy feketét – a legendás ügynökcsapat egyik tagját – vezérigazgató-helyettessé nevezték ki.

Az üdítőital-vállalat mellett eleinte a dohányipar járt élen a fekete vásárlók megszólításában. Az ötvenes-hatvanas években bekövetkező társadalmi változásokat – polgárjogi mozgalom, fekete nacionalizmus, Black Panthers, „Say It Loud I’m Black and Proud” – a PR-osztályok is lekövették: bizonyítékul szolgálnak erre is a plakátok, amit a fekete Vincent T. Cullers reklámügynöksége készített a Newport, Kent és True cigarettákat gyártó Lorillard számára.

A Newport cigit szívó, a Nyugat-Afrikában megszokott dashiki-t viselő fekete fiatalember jelezte a változást: a feketéket immár nem a társadalom beolvadásra képes és kötelezett tagjaiként, hanem eltérő és értékes identitással rendelkező,

Hasonló üzenetet közvetített az Afro Sheen nevű hajápoló reklámszlogenje – Wantu wazari, szuahéliül: gyönyörű emberek.

1972-ben nagy visszhangot váltott ki, amikor a Kodak színes bőrű Télapóval reklámozta az Instamatic zsebkamerát. A nagyvállalatok

noha a faji sztereotípiák olykor még kiütköztek rajtuk: „Dinnertimin' and anytimin', going out is easy at McDonald's – virított a gyorsétteremlánc feketéket szerepeltető hirdetésén, a déli beszédmódra rájátszó g-dropping, vagy az -ing végződés utolsó betűjének elhagyása hagyományos, noha sokat kritizált eszköz az afrikai-amerikaiak megnyerésében. (Nota bene: még Barack Obama is élt vele egy fekete politikusok előtt tartott beszéde alkalmával. „Leszakad az embernek a képiről a bőr”, ahogy a 2018-as kampány hevében egészen különös tájjellegű patois-t kifejlesztő Kunhalmi Ágnes fogalmazott.)

A profitéhség hajtja a progressziót

Ma már persze egészen másképpen állnak a dolgok. Olyannyira, hogy számos nagyvállalat – így a McDonald’s, a Ford vagy a General Mills – a fogyasztók 12-13%-át kitevő feketéket tekinti fő célcsoportjának.

Hogy mi ennek a magyarázata? Ahogyan a Forbes rámutat, abban az Amerikában, ahol egyre inkább erodálódik a fehér többség, sikeresnek látszik az a stratégia, hogy niche-dizájnnal nyerik meg a tömegeket, vagyis egy relatíve szűk, ám kiterjedt társadalmi befolyással bíró társadalmi réteg igényei szerint alakítják profiljukat, ami aztán elnyeri a nagyobb vásárlóközönség tetszését.

A General Mills korábbi marketingese szerint „az üzletben, a zenében, a szórakoztatóiparban, a divatban, a sportban, a kormányzatban, az oktatásban egyaránt az afrikai-amerikaiakat tekintik kulturális véleményvezéreknek”, így képesek széles körben népszerűvé tenni a feketéket megcélzó termékeket. Elég csak a Fekete Párduc elképesztő sikerére gondolni, vagy arra, hogy Beyoncé fellépése a Coachella fesztiválon minden idők legnézettebb koncertfelvétele lett a YouTube-on.

Itt hát a bizonyíték arra, hogy

– nem meglepő, hogy a Liberal Currents szerzője kivagyin vágja oda a kizsákmányolás miatt fintorgóknak: a társadalmi igazságosság ügyének igenis szüksége van a kapitalizmusra.

A piac ugyanis egyszerre promotálja a konformizmust és a nonkonformizmust, a kisebb vállalkozások merész, edgy újdonságait nem várt siker koronázza, hogy aztán ezeket a nagyok lemásolják, generalizálják, beillesszék őket a mainstreambe. Mindenki jól jár, a „kollektív cselekvés személytelen logikája” eképpen vezet egyre szélesebb elfogadáshoz: nem a jószándék, hanem a profitéhség löki előre a haladás szekerét.

Ezzel pedig megérkezünk a woke kapitalizmushoz, ami az identitáspolitika mérhetetlen módon kitágult spektrumában tobzódó „másságok” gazdasági kiaknázását szolgálja.

Házhoz megy a drag queen

„A woke mint afrikai-amerikai eredetű politikai fogalom a társadalmi és faji igazságot érintő tudatosságot jelenti. Széles körben való elterjedése 2014 óta a Black Lives Matter-mozgalomnak köszönhető” – szól a Wikipédia definíciója.

A Pepsi az identitáspolitika és a fogyasztói társadalom összeházasításában is úttörő szerepet játszott.

– bár meg kell hagyni, a Kendall Jennert szerepeltető reklám igencsak balul sült el. A 2017-es hirdetésben a modell szőke parókáját félrehajítva egy különféle kisebbségiekből álló, tüntető tömeg élére áll, majd egy rendőrnek egy doboz Pepsit nyújt át, ezzel kivívva a világbékét. Vagy valami ilyesmi.

A jelenleg a világon legtöbbet kereső manöken jelenlétével szentesített, minden konkrét társadalmi-politikai vonatkozástól megfosztott és ártalmatlanított, békejelekkel megdizájnolt és nemzetközi felhasználásra megbrendingelt demonstráció, a fogyasztói gépezet által elnyelt lázadás: keresve sem találnánk tökéletesebb ábrázolását annak, hogy mit jelent a woke kapitalizmus. Úgy tűnik azonban, túl őszinte vallomás volt ez, a forradalmár Jenner látványa túl éles formában vetítette elénk a világgazdaság legújabb fordulatát.

Az internetezők dühöngve fogadták a reklám üzenetét,

A Jenner és a rendőr interakcióját bemutató jelenet ráadásul arra a képre emlékeztet, amelyen egy Baton Rouge-i Black Lives Matter-tüntetésen egy fiatal fekete nő szembeszegül a rendfenntartókkal. A felháborodott reakciók hatására a Pepsi gyorsan vissza is vonta a reklámot.

Aprócska malőr volt azonban ez, a woke kapitalizmus mesterei azóta sikeresen belőtték a fogyasztói kommunikáció hatékony módját.  A Heineken nem sokkal a Jenner-reklám után mutatta be reklámszpotját, amiben idegen, gyökeresen eltérő nézeteket valló embereket szembesítenek egymással. A film általános sikert aratott, noha az üzenet nem sokkal kifinomultabb a Pepsiénél: egy sör mellett békésen elbeszélget a transznemű nő és a transzellenes, a klímaváltozás-szkeptikus és a környezetvédelmi aktivista, sőt arra is hajlandók, hogy felülvizsgálják meggyőződéseiket.

Néhány példával szemléltetjük, hogyan működik a woke kapitalizmus a gyakorlatban. 2009-ben a Cheerios fontosnak érezte, hogy a házasságot férfi és nő szövetségeként definiáló minnesotai népszavazási kezdeményezés ellen foglaljon állást. 2012-ben az Oreo egy szivárványszínű keksszel állt ki a melegjogok és a Pride mellett, a Starbucks nyilatkozatban támogatta meg a melegházasságot.

Egy-egy ilyen kiállás akkoriban még dühödt Facebook-kommentek garmadáját és bojkottfelhívásokat váltott ki, mára viszont teljesen megszokottá vált, hogy – amint arra a baloldali Vox újságírója rámutat –

McDonald’s pride-os dobozban szolgálja fel a sültkrumplit, az Adidas külön büszkeségszekcióval készül az ünneplésre. A Facebook 2017-ben szivárványos emodzsival, a Spotify meleg zenészek dalait egybegyűjtő lejátszási listákkal rukkolt elő, a Google pedig internetes térképén 35 városban feltüntette a büszkeségmenet útvonalát.

Az Uber Seattle-ben lehetővé tette, hogy a kliensek drag queeneket rendeljenek házhoz, és kedvezményben részesítette a Pride-re utazókat. A Gap ruhamárka a LMBTQ érdekvédelmi szervezettel, a GLAAD-del szövetkezett, a cégvezetés arra szólította fel az alkalmazottakat, hogy viseljenek lila ruhát a homofób támadások elleni tiltakozásul. A Pride-mintás pólóikból származó bevétel 30%-át pedig az ENSZ LMBTQ-kampányának adományozták. Hasonlóképpen tesz a H&M is.

A Bud Light sör Amy Schumert és Seth Rogent szerepeltető reklámszpotja a diverz genderidentitás mellett tesz hitet:

Az Absolut vodka reklámja a Dave-ből Darlává változott haverről mesél. A woke kapitalizmus Ázsiában is felütötte a fejét: egy tajvani McDonald’s-reklámban egy meleg fiú egy McCaféban coming outol édesapjának. Hát nem elragadó?

A fejlemények Magyarországra is begyűrűztek: az IKEA néhány hete biztosított bennünket arról, hogy „hisz az egyenlőségben”, tavaly pedig a Nyitottak vagyunk-kampány keretében több mint száz hazai cégvezető jelent meg a budapesti Pride-on, többek között a Prezi, a Google, a Morgan Stanley, a Procter&Gamble, a Converse, a Gemius képviseletében.

A fogyasztók kívánják a politikai üzeneteket

A woke kapitalizmus természetesen nem csupán a melegmozgalomnak kedves szlogeneket használja fel a profitmaximalizálás céljára. Az Airbnb, a Twitter, a Tesla, a Dropbox, a Netflix, a Google, a Facebook, a Microsoft, az Amazon, a Coca-Cola, a HP és más nagyvállalatok a közösségi platformokon élesen bírálták Trump elnök rendeletét, ami megtiltotta egyes muszlim országok lakóinak beutazását az Egyesült Államokba, többen közülük bírósági úton támadták meg a döntést. A Starbucks ígéretet tett, hogy 2022-ig tízezer menekültnek ad állást.

Hiába,

A Ben & Jerry’s nevű fagylaltgyártó a Pecan Resist névre elkeresztelt termékével szállt be a Trumppal szemben meghirdetett Ellenállásba. A Ben & Jerry’s amúgy annak az Unilevernek az egyik alvállalata, amit az Amnesty International azzal vádol, hogy Indonéziában gyerekmunkát vesz igénybe.

A Nike, amely az amerikai himnusz alatt letérdelő futballjátékost, Colin Kaepernicket tette meg reklámarcául („Higgy valamiben, még ha ez azt is jelenti, hogy mindent fel kell áldoznod” – a marketingfogás 31%-kal növelte a cég eladásait), hírhedt arról, hogy kizsákmányolja az ázsiai alkalmazottjait. Az Apple kínai dolgozóinak munkakörülményeiről és a masszívan környezetszennyező üzemeikről ne is beszéljünk.

Colin Kaepernick és a Nike-reklám

Marad viszont a kérdés: mi élteti a woke kapitalizmust? Tény, hogy a Trump-éra hisztérikus közhangulatában komoly fogyasztói igény mutatkozik arra, hogy a nagyvállalatok politikai állásfoglalásokat tegyenek. Míg az ingatlanmágnás hivatalba lépésekor a kutatások inkább azt bizonyították, hogy az ilyen megnyilvánulások árthatnak az üzletnek, egy felmérés szerint ma már az amerikai vásárlók 66%-a támogatja azt, hogy a cégek kiálljanak a fontos ügyek mellett.

A korszellemet tükrözi a BlackRock nevű alapkezelő vezérigazgatójának, Laurence D. Finknek tavalyi levele is, amellyel

„A társadalom azt követeli, hogy a cégek, legyenek azok részvénytársaságok vagy magánvállalkozások, társadalmi célt szolgáljanak” – szögezte le, hozzátéve: mivel számos kormány képtelen szembenézni a jövőt meghatározó problémákkal, az emberek a privátszektorhoz fordulnak, arra kérve a cégeket, hogy válaszoljanak a társadalmi kihívásokra.

Igazán szépek ezek a gondolatok, de ne feledkezzünk meg azokról a nagyon is konkrét hasznokról, amivel a proklamált woke-ság jár. Amikor a Legfelsőbb Bíróság a melegházasság kérdését vitatta meg, 379 cég, köztük a Goldman Sachs, a Google, a Morgan Stanley egy jegyzetet juttatott el a testülethez, amelyben explicite kifejtették: a melegházasság engedélyezése „javítja a munkamorált és a termelékenységet”, ez pedig hasznot hajt a részvényeseknek és a tulajdonosoknak.

Win-win szcenárió

Nem nehéz belátni, hogy a Gillette a toxikus maszkulinitást ostorozó filmjével a divatozó áldozati kultúrára apellál, ez pedig különösen a női vásárlók megszólításában válik előnyére. A Business Insider szerint egészen egyszerű oka van annak, hogy a nagyvállalatok balosokká válnak: a piac nem demokratikus, egyes fogyasztók jobban számítanak, mint mások.

A cégek a nagy felhasználható jövedelemmel rendelkező, nem túl idős embereket célozzák meg. És míg a korosztályok egyre élesebben polarizálódnak politikai nézeteik szempontjából – a fiatalok egyértelműen balra húznak –, a vagyonosok egyre kevésbé feleltethetők meg azzal az inkább republikánus beállítottságú demográfiai réteggel, ami harminc éve voltak. A vállalatok tehát balosabb nézeteket feltételeznek az átlagfogyasztójuknál – innen az a hév, amivel igyekeznek a kedvükben járni.

Ross Douthat úgy véli,

A haladó szellemű erényfitogtatással kötnek kompromisszumot a baloldallal, azt remélve, hogy így nem akarják majd adókkal és új szabályokkal rendbe szedni őket – a woke-ság pedig azt is leplezi, hogy nagyon is haszonélvezői a trumpi gazdaságpolitikának.

A vállalatok újszerű politikai elkötelezettsége azt üzeni a munkásosztály tagjainak, hogy a baloldal nem az ő gazdasági érdekeikre koncentrál többé, a konzervatívokat pedig megerősíti „általános ostromlottság-érzetükben”, abban a benyomásban, hogy az amerikai élet minden nagy intézménye hagyományaik és erkölcseik ellenében dolgozik. Nem marad hát számukra más tiltakozási mód a vállalati liberalizmussal szemben, mint hogy a republikánusokra voksoljanak – ők viszont a szabadpiaci elveikkel, az adócsökkentésekkel éppen a vállalatoknak kedveznek.

„A woke kapitalizmus ezen win-win szcenáriója azonban nem tarthat ki örökké” – jósolja Douthat, ezen kijelentésével pedig nehéz nem egyetérteni. Nem csupán azért, mert

Azért is, mert a határokat nem ismerő szeretetről szónokoló nagyvállalatok primér abszurditását nem moshatja el a legrafináltabb kommunikáció sem, ahogyan azt egy minapi Twitter-üzenetváltás bizonyítja.

A HSBC banknak egy genderfluiditást éltető posztjára reagálva egy felhasználó feltette a kérdést: mi a köze ennek az egésznek a bankügyekhez?„Helló, a Pride-kampányunk a befogadást, a sokszínűséget és mindenekelőtt a szeretetet ünnepli!” – felelt a cég, tarkabarka szívekkel megtoldva a választ. Az értetlen fogyasztó visszakérdezett: „Oké, megkérdem még egyszer: mi a köze a Pride-kampányotoknak a bankügyekhez?”