Kevés frusztrálóbb van egy kisgyerek számára, mint ha beengedik egy játékboltba, és azt mondják neki, bármit megkaphat, de csak egyet választhat. Felnőttként az ember megtanulja kezelni az ilyen szituációkat, de a frusztráció valójában végigkíséri az életünket. Vannak, akik reggelente szívesen elidőznek a szekrény előtt, azt mérlegelve, hogy mit vegyenek fel aznap. A legtöbb ember számára azonban ez a nap első frusztrációja. Melyik legyen a sok pulóver, póló, blúz, ing közül? Wer die Wahl hat, hat die Qual – pedig ennek a döntésnek tulajdonképpen nincs semmi jelentősége.
A bőség jó dolog, de frusztráló is egyben. Állandó döntésre kényszerít. Kutatások igazolják, hogy ha egy élelmiszerbolt polcán csupán háromféle lekvár található, többet vásárolnak belőle, mint ha tizenötféle volna ott – a túl széles skálájú döntési helyzet a vevők egy részét arra készteti, hogy nem-vásárlással kerüljék el a választás okozta frusztrációt.
A reklámok azonban nem segítenek abban, hogy sikerüljön elkerülni a döntést. Ellenkezőleg: egyre azt sugallják, hogy a mosópor, vécé-öblítő, intimbetét, pelenka választásának jelentősége van. Fontos és jó döntést hoztál, amikor minket választottál – súgja, mondja, üvölti a reklám, pedig gyakorlatilag mindegy, melyiket viszed haza. Ám döntési kapacitásod egy részét elhasználták, cserébe hagyva a frusztrációt, hogy talán mégis a másik reklámnak van igaza.