Az identitáspolitika mint marketingstratégia

Az elmúlt években egyre nagyobb arányban gyűrűzött be hazánkba is a nagy, multinacionális cégek révén az identitáspolitizálás és az érzékenyítés. Tavaly nyáron nagy vihart kavart Magyarországon a Coca-Cola #loveislove kampánya, melynek keretében homoszexuális párokat ábrázoló plakátokat tettek ki közterületre. Az óriáscégek az Egyesült Államokban is aktívan kiállnak számukra kedves ügyek mellett, ezzel elősegítve a szűk identitáskörök létrejöttét és legitimálva vélt vagy valós sérelmeiket. Miért érdeke egy multinacionális cégnek, hogy a társadalmat ilyen módon próbálja meg szűk érdekek mentén érzékenyíteni, sőt aláásni? Milyen befolyással van ez a fajta provokatívnak tekinthető marketing a vállalkozások bevételére? Cikksorozatunk legújabb részében azzal foglalkozunk, hogyan vált az identitáspolitika a multinacionális cégek profitmaximalizálásának egyik központi elemévé. 

Az identitáspolitizálás a mai liberálisok egyik fő politikai eszköze, gyökerei azonban hagyományosan nem a liberalizmusban keresendőek, hanem a marxizmusban, leginkább pedig annak kulturális marxista irányzatában. Utóbbinak általunk is többször emlegetett egyik legfontosabb képviselője az olasz kommunista, Antonio Gramsci, aki a kulturális hegemónia megszerzésének céljából egy olyan „történelmi blokk” megteremtését szorgalmazta, melynek keretében azok, akik faji, nemi, gazdasági, vagy bármely egyéb okból elnyomás áldozatai, együtt küzdjenek identitásuk képviseletében. Ez a Gramsci által megálmodott út vezetett a napjainkban egyre nagyobb teret nyerő identitáspolitizáláshoz, amelynek minden régi és új elnyomáson alapuló áldozati csoportra szüksége van ahhoz, hogy szembe szálljon a hagyományos, zsidó-keresztény alapokra épülő nyugati civilizációval. 

Elsősorban a szexuális orientáció, a nem, valamint az etnikum és a faji hovatartozás azok az identitásképző tulajdonságok, amelyeken ez az újfajta osztályozás alapszik, és melyek mentén „áldozati”, „elnyomott” csoportokra bontják a társadalmat. A kulturális marxisták célja ezen szerintük jogfosztott kisebbségek felszabadítása, a patriarchálisnak nevezett társadalom „elnyomó” struktúráinak felszámolása. A férfiak által „elnyomott” nők, a heteroszexuálisok által „elnyomott” homoszexuálisok, a ciszneműek (tehát hagyományos nemi orientációval bíró emberek) által „elnyomott” transzneműek, és a fehérek által „elnyomott” más faji hátterűek felkarolása. A velük való együttérzés mára szinte vallássá vált. Ez a „jóemberkedés” vallása, amely megteremtette az erkölcs értelmezésének új formáját is: csak akkor lehet valaki jó ember és értékes tagja a társadalomnak, ha harcol az „elnyomott” kisebbségek ügyeiért. Máskülönben homofób, transzfób, xenofób stb., sorolhatnánk a negatív jelzőket. 

Az identitáspolitika egyik legnagyobb hibája és bűne, hogy a társadalmat nem egybekovácsolja, hanem atomizálja. Míg korábban évszázadokon keresztül – legalábbis Európában – az identitás elsődleges szintjén a vallási felekezet és a nemzeti hovatartozás szerepelt, ezeket manapság felváltják többek között a szexuális preferenciák, politikai nézetek, és a bőrszín. Ha az egyéni tulajdonságainkra koncentrálunk és csupán ez alapján rendeződünk csoportokba, azzal azt is kockáztatjuk, hogy a társadalmainkon belül létrejövő új, mesterséges törésvonalak szétzilálják a nemzeti közösségeket.  

Elég, ha az USA-ban május óta tartó tüntetésekre tekintünk: az identitáskörök megerősödése, sérelmeik pajzsra emelése, totemizálása, ahhoz vezetett, hogy ma az Egyesült Államok történelmének egyik legmélyebb válságát éli meg, tomboló bűnözéssel, tömeges utcai gyújtogatásokkal és elszabadulni látszó, politikai indíttatású erőszakkal. Megkockáztatjuk, hogy az 1861-1865 között zajló polgárháború óta nem volt ilyen mértékben megosztott az amerikai társadalom. A Black Lives Matter mozgalom faji alapon kelti a feszültséget, időnként olyan megdöbbentő és később el nem ítélt nyilatkozatokat téve, mint hogy meg kell ölni a fehéreket. 

Francis Fukuyama bár pár évtizeddel ezelőtt már kihirdette a történelem végét, azóta ő is rájött, hogy tévedett. Két éve írt cikkében megfogalmazta az identitáspolitika kritikáját: szerinte a demokratikus társadalmak külön identitással rendelkező kis csoportokra szakadása azzal fenyeget, hogy nem tudnak kollektív társadalomként cselekedni, ez pedig idővel az állam összeomlását eredményezi. Fukuyama helyzetfelismerése ezúttal helyes volt. Éppen ez a célja a kulturális marxizmusnak: a régi civilizációt eltörölni, és romjain felépíteni a nekik megfelelő szép új világot. Ebben a folyamatban vajon tudatosan vesznek részt a nagy multinacionális cégek is?

A világon sok országban egyre elfogadottabbá válik az LMBTQI+-mozgalom és a mellette kiálló cégek számára egyre jelentősebb vásárlóerőt is jelentenek, hiszen mint kisebbségnek, nekik ez a támogatás fontos szempont. Éppen ezért a direkt őket célzó kampányoktól és reklámoktól a vállalatok bevételnövekedést remélnek. Ezzel azonban még a szexuális kisebbségek között sem mindenki ért egyet, hiszen szerintük az „elnyomott”, áldozati helyzetüket használják ki a multik. A jelenséget, amikor egy magát progresszívnek láttatni kívánó cég saját népszerűségének növelése érdekében, előnyöket és plusz profitot remélve, „jóemberkedésből” áll ki az LMBT közösség mellett, „pinkwashing”-nak hívják.

Ugyanezt láthattuk a #metoo és most, a BLM mellett kardoskodó multinacionális vállalatok, de már egyre több kis- és közepes méretű, helyi vállalkozás esetében is. Több helyen létrejött olyan kezdeményezés, amely a feketék által vezetett üzletek listáját közzé téve arra buzdított, hogy az igazán jó emberek ott vásároljanak. Azokban a városokban, ahol rendszeresen pusztítanak az utcákon a Black Lives Matter aktivistái, bevett szokássá vált kitenni egy táblát a kisboltokra „fekete tulajdonú üzlet” felirattal (ha igaz ez az állítás, ha nem). 

Különböző közvélemény-kutatások azt támasztják alá, hogy a „tudatos” fogyasztók számára fontos, hogy az általuk választott cégek támogatnak-e számukra fontos társadalmi ügyeket. Azok a vállalkozások pedig, amelyek kiállnak valamilyen „felszabadítási” mozgalom, vagy a környezetvédelem mellett, kétszer gyorsabb ütemben nőnek, mint azok, akik tartózkodnak ettől. Ezért nem is meglepő, hogy a vállalatok szinte kötelességüknek érzik a véleménynyilvánítást, például a Pride felvonulásokon való részvétellel. Mégis, ingoványos talajnak számít a politikai állásfoglalás egy cég számára, különösen akkor, ha konzervatív szemléletű. Az USA-ban a Goya Foods tapasztalhatta ezt meg első kézből, mikor a Fehér Házban egy hispán vezetők részvételével tartott kerekasztal beszélgetésen a vezérigazgató, Robert Unanue dicsérettel illette Trump elnököt. Egyből támadások érték a közösségi médiában, és a demokraták bojkottot hirdettek a termékeik ellen. Ezzel azt érték el, hogy Donald Trump és hívei védelmükbe vették a céget, és elkezdték felvásárolni élelmiszereiket a boltok polcairól elismerésük kifejezéseként. Hazánkban hasonló példa a már említett tavalyi Coca-Cola kampány, melynek kapcsán a keresztény konzervatív erők hirdettek bojkottot a cég termékei ellen, valamint aláírásgyűjtés is indult a plakátok eltávolításáért.

Mint láthatjuk, jól és rosszul is elsülhet, ha egy cég nyíltan politikai állásfoglalást tesz. Miért érzik mégis úgy, leginkább a multinacionális vállalatok, hogy szükséges megnyilatkozniuk vitás társadalmi kérdésekben? Véleményem szerint tartanak a hangos progresszívek támadásaitól, ugyanis, ha nem állnak ki az LMBTQ-ügyek, vagy éppen a BLM-mozgalom mellett, a fogyasztók szemében a cég morálisan közömbösnek vagy rugalmasnak tűnhet, és profitot veszíthet. Ezért jobbnak látják elkerülni ennek a lehetőségét, még akkor is, ha a társadalom konzervatívabb részét megbotránkoztathatják, vagy egyenesen maguk ellen fordíthatják. Ide juttathatta hát a kulturális marxisták identitáspolitizálása a világot: mára már a hallgatás is „erőszak” és „elnyomás”.