Van-e élet a reklámokon túl?

Illatozik a lelkem, mint egy Avon-katalógus.

Ha jól emlékszem, Montaigne idézi az esetet, amikor Szókratész, látván, hogy az athéni utcákon rabszolgák kincsekkel megrakodott szekereket húznak, emígyen kiáltott fel: „Mennyi minden van, amit nem kívánok!”.

Nos, önkéntelenül eszembe jutott ez a mondat, amikor a Ferenciek terén lévő CBA-üzletben megpillantottam az adventi hangulatú Kasszás Erzsi-bögréket, azt viszont már nem tudnám őszintén állítani, hogy így is éreztem – és nem csak azért, mert nem szeretnék a nincstévémizmus közkeletű és roppant ingerlő mételyébe esni, nem csak azért, mert egy húron pendülök Karl Krausszal („már gyerekként is kevésbé áhítottam azt, hogy az életet a művészet nagy alkotásaiból fogadjam be, mint hogy az élet kis tényeiből egészítsem ki”*), hanem mert viselkedésem mindinkább gyanút ébreszt bennem.

Az is táplálta a bizalmatlanságomat, hogy a kezem ösztönszerűen a látvány megörökítésére emelkedett, pedig én még a Palatinus-dombon sem voltam hajlandó fényképezni, elvből. Ki tudja, legbelül talán igenis vágyakozom ezekre a nyomorult bögrékre. Még az is lehet, hogy valami sohasem tapasztalt, lényem legmélyéig hatoló kielégülést élnék meg, ha reggelente Erzsi hívogatóan magas homlokára tapaszthatnám az ajkam.

Mi van akkor, ha a boldogság elsorvad, amint kényszeresen valami örök érvény magasába próbáljuk erőltetni? Ha az üdvözülés az „élet kis tényeiben”, a legsurmóbb hétköznapiságban – egy pólóföliratban, egy Eiffel-tornyos kulcstartóban, a szállodából lenyúlt szappanban vagy akár egy bögrében – rejtezik? A fogyasztói társadalom szüntelenül efféle kérdésekkel szembesít bennünket, azzal pedig senki sem lép túl a mai kocsmán (és macskás kávézón és gluténmentes lángosozón), ha finnyázva kivonja magát alóluk.

Roland Barthes-nak van ez a vékonyka esszékötete, a Mitológiák, amiben a Paris Match-tól és a pankrációtól Pierre abbén és a földönkívülieken át a műanyagig sorra vett minden ikonikus képet, mitikus jelenséget és fétistárgyat, mely alapul szolgált az ötvenes évek társadalmának. Az sajnos csökkenti a szövegek élvezeti értékét, hogy Barthes telezsúfolta őket mindenféle ideologikus hülyeséggel, a koncepció (a kor látszólag jelentéktelen részletein keresztül mutatni rá az uralkodó hitekre és meggyőződésekre) azonban remek. Egy tehetséges esszéista csodákat tudna kihozni abból, hogy apránként kivesézi a huszonegyedik századi fogyasztói kultúra különféle megnyilvánulásait, fölfejtve az ezek mögött megbúvó lényeget: az Angstot, az oldhatatlan szorongást.

Azzal, hogy belépünk a boltba, nagyon is komoly terheket veszünk magunkra: annak, hogy melyik popsitörlőt, hajzselét, macskatápot, löncshúskonzervet, memóriamatracot, clutch-táskát és négydimenziós lábáztatót vesszük le a polcról, súlyos tétje, az egész életünkre kiható, sőt azon is túlnyúló értelme van. Minthogy azok a kérdések, hogy miként vehetjük valóban birtokba a személyiségünket, hogyan hatolhatunk el mindennek (széles karmozdulat a horizont felé) a lényegéig, ugyanúgy szorongatják a torkunkat, mint minden időkben, mi azonban kétezer-tizenhétben, a karteziánus fordulat, a „Gott ist tot” és Brendel Mátyás után már mélységesen szégyellnénk ezekre a kétségekre az ún. hagyományos válaszokat*** megfogalmazni, készséggel elfogadjuk a konzumerizmus ontológiáját, elszántan igyekszünk valóságossá fogyasztani a világot – na meg önmagunkat. A vásárlás már rég nem a szükségletek puszta kielégítéséről szól: a lét legsűrűjébe vezet bennünket.

*

Az ugyan nem újdonság, hogy egy csábos női test vagy egy elbűvölő kisgyerek indokolatlan szerepeltetésével növelik egy hirdetés erejét, a reklámipar azonban gyakran már nem is törekszik arra, hogy mégoly halovány logikai kapcsolatot állítson fel az eladni kívánt termék és a vásárlásra sarkalló képek között.

Emberek, akik olyan felszabadultan ringják körül a tábortüzet, vagy pacsálnak a tengerparton, mintha egyszer és mindenkorra túlléptek volna az evilág gyötrelmein, valami zsírszegény körömlakklemosót tartanak a kamerába. A jelmondatok a lélekhizlaló semmitmondás jól bejáratott regiszterében szólalnak meg. „A pillanatot éld meg, ne a menstruációs fájdalmat” – hangzik a No-Spa-reklámban, a fogyasztó pedig nem érzi nevetségesnek ezt a felszólítást, nem hasít belé, hogy ez a mondat tökéletesebben kifejezi a létezés abszurditását, mint a Camus- meg a Beckett-összes együttvéve. Valószínűleg nem is szentel neki különösebb figyelmet, a reklám azonban éppen így, a tudat ajtórésén beszökve hatol a zsigereinkbe.

A reklámnak immár nem az a funkciója, hogy érveljen a felkínált portéka mellett, vagy valamilyen frappáns módon rögzítse azt a köztudatban, hanem a Jó Élet magával ragadó, minden analógiát nélkülöző képzeteit felvonultatva mágiát fejt ki a befogadóra. Egy bizonyos szárnyasbetét megvételét nem a fokozott „nedvszívó-képessége” támasztja alá, hanem maga a felhőkben táncoló Boldogság; a babatápszert nem az egészséges összetevők adják el, hanem az Anyai Szeretet, az anyaság elvont gyönyöre. (Egy mostanság futó hirdetésben egy nő arról nyávog, hogy mennyire szereti a csecsemője „pocakját simizni” – eképpen avatva a gügyögést a fogyasztás autentikus nyelvévé.) Egy olyan ikonikus – a barthes-i értelmezésben: mitikus – áru esetében pedig, mint a Coca-Cola, már nehéz eldönteni, hogy a cég tulajdonképpen mit is kínál, a fogyasztó mit is vásárol meg: magát a cukros löttyöt, vagy a nyugatias jólét és egyenlőség, a proletár elegancia, a fiatalos könnyedség világméretű mitológiájának azt a sejtelmes benyomását, melynek az üdítő csupán a jelölője.

A megvásárolt áru konkrét haszna vagy kellemetessége egyre kevésbé számít, csereértékét az a tündökletes életérzés szabja meg, melyet a reklámok özöne hozzá társít. Ez nyilván fokozottabban igaz a legújabb iPhone, mint húsz deka disznósajt esetében,

Az, hogy a termék vonzerejét az erotika vagy a cukiság mesterséges adalékanyagaival dúsítják, mint már mondottuk, régi praktika; az viszont, hogy a vásárló – még ha öntudatlanul is – az élelmiszerek, a háztartási cikkek, a ruhadarabok ürügyén magát önnön legbensőbb valóságát szerzi be, az emberi létezés meghatározó érzeteivel és élményeivel (szerelemmel, barátsággal, hűséggel, anyasággal, lazasággal, lázadással, eufóriával, könnyes mosolyokkal) töltekezik fel, már egészen újszerű jelenség. Ez teszi a mai otthonokat „annyira mássá, annyira vonzóvá” – hogy a pop-art-művész Richard Hamiltonnak az ötvenes években feltett kérdésére válaszoljunk.

„Szívesen elképzelem, hogy [a plakátok] átvesznek minden szellemiséget, hogy mindazt, amit az irodalom idézetekből, a nyelv szólásokból, a szív érzésekből felkínálhat, már csak itt használják, s hogy a hirdetéseken kívüli élet üres látszat és legföljebb a halál hatásos rekláma” – írja Kraus a már citált írásában, és felveti a kérdést: „Van-e élet a plakátokon kívül?”

Mi, akik a legintimebb érzelmeinket, a legönazonosabb megnyilvánulásainkat, a legnyersebb indulatainkat is ösztönösen a fogyasztás nemes ösvényén találjuk meg, tárgyilagosan, minden melankolikus ajakbiggyesztés nélkül állapítjuk meg, hogy nincsen.

Kraus rémülten eszmél rá, hogy hiába veszi el tekintetét a reklámokról, hiába lép meg a városból, még a zöld mező is, amit a vonatból lát, „csak egy hirdetmény, amelyet a műszerolaj-készítő kivitelezett a természettel szövetkezve, hogy ott is tiszteletét tegye nekünk”. Az igezetes reklámok elárasztják még az álmokat is, őrjöngő zűrzavarukkal kétségbeesésbe hajszolva az embert. Végül egy fegyverkereskedő tűnik fel a színen, elharsogva minden reklámszlogenek legtökéletesebbikét: „Öld meg magad!”

Kraus magán kívül lenne a gyönyörtől, ha látná, hogy az amerikai hitélet dögletes bugyraiban már egyenesen az apokalipszist bocsátják megvételre.

Az persze köztudott tény, hogy az evangelicalism bővelkedik köveznivaló gazemberekben, Jim Bakker tiszteletesnek azonban még közülük is sikerül kiemelkednie. Pályafutását a legendás 700-as klub-ban kezdte meg rajzfilmfiguraszerűre kiglancolt nejével, Tammyvel az oldalán, és hamar a műfaj – értsd: a Jézus nevében folytatott gátlástalan nyerészkedés – sztárjaivá lettek. Bakker a nyolcvanas években aztán nemierőszak-ügybe keveredett, többrendbeli csalásért negyvenöt évre ítélték, több bírósági forduló után végül öt év után szabadult. Az ezredfordulón visszatért a tévéprédikátori szakmába, hogy teátrális hüppögések, bajlós hangon elrebegett bibiliai idézetek és az aktuális katasztrófákkal alátámasztott sötét próféciák közepette dollárezrekért árulja a több évre elegendő ételport tartalmazó bödönjeit, melyekkel vígan túlélhető a világvége. „Képzeljék el, hogy a világ haldoklik, maguk pedig a királyok reggelijét fogyasztják” – szól Bakker, hevülten magasztalva a bödönök rejtette ínycsiklandó (valójában persze ehetetlen) fogásokat. Felesége – az időközben elhalt Tammy némiképp temperált verziója – áhítatosan hümmög, a reklámszakemberek pedig bőszen ütögetik a homlokukat, hogy nem nekik jutott eszükbe a globális vérfürdő, az egész világot felperzselő holokauszt megismételhetetlen feelingjével eladni a citromos nápolyit. Ropp!

*

Ha a fogyasztó vitális sejtelmekre és hangulatokra és minőségekre tesz szert az üzletben, mi sem természetesebb és érthetőbb, mint hogy iszonyatos dühbe gurul és mélységes pánik uralkodik el rajta, ha megakadályozzák igényei kielégítésében. Néhány napos hír, hogy Newarkban tüntetés tört ki, amiért a helyi McDonald's kifogyott abból a szecsuáni szószból, amit a Rick and Morty egyik epizódjában elejtett utalás nyomán egy napra visszahoztak a forgalomba.

Ha minden a szokásos módon alakul, a tucatjával közzétett videókon röhigcsélő közönség legnagyobb erkölcsi megelégédésére idén is meghalnak egypáran. Az ilyen tömegjelenetekért azonban nem kell külföldre mennünk: emlékezzünk csak arra, amikor két éve a Vörösmarty téri H&M-et ostromolták meg egy új kollekció okán meg a jó házból való fiatalok, vagy amikor az újonnan nyíló Electro Worldbe tízezrek próbáltak bejutni, hogy megkaparintsák a harmadáron kínált tévéket (közülük sokan családostul az áruház parkolójában, az autójukban éjszakáztak).

A fogyasztás templomairól szóló közhelyek itt nyernek valódi tartalmat. A vásárlókban olyan vérig menő elszántság lakozik, mintha az életük múlna azon, hogy megszerezzék az akciós hajszárítót – és egy bizonyos értelemben valóban az életük – egy teljesség, egy tündökletes eszmény – forog kockán. Maguk a reklámok sem mondanak mást. Ahogy a Spar Regnum (!) névre hallgató húsüzemének a hirdetése megállapítja: a vásárlás fejedelmi pillanat, a szertartások élettelen fenségébe merevül, a frissőr körött tömjénfelhő lengedez, Kasszás Erzsi pedig misztikus, földöntúli elragadtottságban dobálja a tagjait, vonaglik végig az áruk csábos sorai közt. Az az eksztatikus, az orgazmuséval rokon arckifejezés, melyet Bernini Ávilai Szent Teréz-szobrán látunk, a fogyasztással eljegyzett Kasszírnő méterszélesre húzott, lehengerlő vigyorává lényegül át. E vigyor árnyékában pedig ott tenyésznek a kételynek, a kegyelemnek, az esdeklésnek, a bűnbánásnak, a megváltásnak a pszeudo-vallásos képzetei.

A jólét kultúrájának, a bőség társadalmának legfőbb tanúságtétele az, hogy ezek a képzetek kiirthatatlanok belőlünk. A szorongás – dacára minden felvilágosodásnak és tudományos haladásnak – örök élmény, az ember legalapvetőbb vonása – az pedig, hogy a transzcendens kifogás megszűntével immáron komolyan kell vennünk a világot, a legkevésbé sem mérsékli, sőt.

(Lehetne ez is egy szerény érv Isten – vagy egy isten – mellett.)

***

* Karl Kraus: A plakátok világa. (Kerekes Amália ford.) In: Remegő himnusz tudj' isten mire – Válogatás Hugo von Hoffmanstahl és a bécsi modernség publicisztikájából. Gondolat Kiadó, Budapest, 2005
** Persze azt is írhattam volna, hogy a huszonegyedik századi ember számára nincs ismertebb valami, mint önmaga. Úristen, nehogy komolyan vegyenek!
*** Csak annyit mondok: szandálzoknis KDNP-s képviselők.