Állami hirdetések a Mandineren, 2007-2011

A médiában elköltött közpénzek mindig is foglalkoztatták a közönséget, és magukat a sajtótermékeket is – utóbbiakat általában erősen ciklikusan, ha egy orgánum az egyik ciklusban nagyon érdeklődik a téma iránt, könnyen lehet, hogy a következőben már egyáltalán nem, és fordítva. Szerintünk ez az érdeklődés teljesen érthető és jogos: a politika iránt érdeklődő közönség joggal várhatja el, hogy tudja, az egyes kormányok, önkormányzatok és egyéb, közpénzből gazdálkodó szereplők mennyit költenek az egyes tévéknél, rádióknál, lapoknál, online médiumoknál vagy éppen plakátcégeknél.

Az állam – különféle intézményein keresztül – jelenleg listaáron évi 14-15 milliárd forintot költ a reklámpiacon a Kreatív összesítése szerint, amit a Kantar Media adataira alapoz (az állami költés 2008-ban és 2009-ben tetőzött 20 milliárd fölötti éves listaáras költéssel). Ha ebből levonjuk a mindenféle kedvezményeket, akkor nagy biztonsággal mondhatjuk, hogy az éves állami nettó költés nem sokkal haladhatja meg a tízmilliárd forintot (ha meghaladja egyáltalán). A Magyar Reklámszövetség becslése szerint a teljes magyarországi nettó reklámköltés jó 150 milliárd forintot tehetett ki 2011-ben, azaz a reklámforintok mindössze 6-7 százaléka lehet közpénz.

Ez önmagában nem tűnik túl jelentősnek, a minőségi (szeriőz) médiatermékek számára mégis kifejezetten fontos hirdető az állam, és annak mindenféle entitásai, mivel a versenyszféra szereplői közül sokan csak felettébb óvatosan költenek ebben a szegmensben. Egyrészt tartanak az ilyen-olyan címkéktől, másrészt nem szeretnek vitatkozós-veszekedős környezetben megjelenni, ahol nem édes kis koalamacik csevegnek rózsaszín bárányfelhőkön ülve, magas cukortartalmú nedűket kortyolgatva.

Ezért aztán a politikával foglalkozó sajtó és a politika közös érdeke lenne az állami médiaköltések átláthatósága, azonban az elszórtan és esetlegesen nyilvánosságra hozott adatokból aligha lehet összerakni a teljes képet egy-egy orgánum vonatkozásában. Az ehhez szükséges adatok teljes körével csak maga a médium rendelkezik, ezért arra jutottunk, hogy a legjobb lenne, ha az egyes sajtótermékek saját maguk publikálnák, mennyi hirdetési és szponzorációs bevételük volt állami, önkormányzati intézményektől és cégektől évente, mondjuk öt évre visszamenőleg.

 A következő szervezetektől érkező bevételeket tekintjük államinak:
– minisztériumok, kormány,
– települési önkormányzatok,
– állami intézmények (pl. KSH, Magyar Államkincstár, MNB, NAV, NFÜ)
– állami többségi tulajdonú cégek (pl. Diákhitel Központ Zrt., Magyar Posta Zrt., MÁV Zrt., MFB Zrt., MTVA Zrt., MVM Zrt., NIF Zrt., Rába Nyrt., Szerencsejáték Zrt.),
– önkormányzati többségi tulajdonú cégek (pl. BKV Zrt., Budapest Gyógyfürdői és Hévízei Zrt., Debreceni Vagyonkezelő Zrt., Főtáv Zrt.),
– állami hátterű közalapítványok (pl. Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány),
– EU-s intézmények (Európai Parlament, Európai Bizottság).

Hogy ne más dárdájával verjük a bozótot, ahogy azt korábban olvasóinknak is ígértük, íme a Mandiner (UFi, Reakció) számai:

Az egyszerűség kedvéért a táblázat az állami/önkormányzati/uniós szereplők nettó kiadását tartalmazza, nem pedig a médium bevételét. A valóságban ennél kevesebb folyt be a Mandinerhez, mivel az ügynökségek felé egy kereskedőház, az Infinety Online értékesíti a mandineres felületeket, akik az általuk hozott hirdetések után jutalékot kapnak. Aki kíváncsi, hogy mindez mekkora része a Mandiner Kft. éves bevételének, az innen letölthető éves beszámolóink alapján ezt is kiszámolhatja.

Természetesen az egyszeri adatközlésnek nincs sok értelme, ezért azt is megígérjük, hogy évről évre – legközelebb 2013 első félévében – közzétesszük, hogy az előző évben mennyi hirdetési és szponzorációs bevételünk volt. Ha mások is hasonlóképpen járnak el, akkor tisztább képet kapunk arról, milyen szerepet játszik az állam az egyes kormányok alatt a médiapiacon.