Kinek szóljon a bormarketing?

„Ami a piaci sajátosságokat illeti, fontos figyelembe vennünk, hogy hol vásárolják a bort a fogyasztók. Magyarországon például első ránézésre nem biztos, hogy érdemes lenne egy kiskereskedőket és sommelier-ket célzó kampányt szervezni, hiszen egyrészt a magyarok több mint kétharmada szuper- és hipermarketekben, valamint diszkontokban veszi a bort, másrészt a lakosság csekély hányada jár rendszeresen étterembe (Ausztriában mások az arányok, a HoReCa szerepe a szomszédoknál lényegesen nagyobb). Ha a cél az, hogy a már meglévő borfogyasztókon túl minél szélesebb körben érjünk el újabb potenciális fogyasztókat, akkor elsősorban hiper-szuper-diszkont vonalon célszerű mozogni.

Ugyanakkor fontos felismernünk, hogy ma már szinte semmi értelme nincs az általános üzenetekkel operáló nagy fogyasztói kampányoknak, különösen ha borról, élelmiszerről vagy egyéb agrártermékről van szó. Egy aktuális példával élve: attól, hogy az ország számos pontján óriásplakátokon hirdetjük a magyar föld erejét, a napfény ízét és az eső illatát, nem fog számottevő mértékben nőni a hazai zöldségek és gyümölcsök piaci részesedése. Elsősorban azért, mert ez a kommunikációs csatorna (és az ATL általában) borzalmasan telített, túlterhelt és hiteltelen, másodsorban azért, mert az érintett célcsoportok jó részének vásárlási szokásait elsősorban az árérzékenység határozza meg.

Ma leginkább az online, és - különösen a bor esetében klasszikusnak számító - eseményalapú marketing tevékenységgel érdemes próbálkozni. A téma magyar vonatkozását nézve, véleményem szerint jelenleg nem áll rendelkezésre az a kreatív energia és/vagy költségvetés, amellyel generikus szinten és hosszútávon befolyásolhatóak az átlagos hiper-szuper-diszkont fogyasztók vásárlási döntései (pl. magyar bor vagy valamelyik borvidékünk általános kommunikációs kampánya). Ezért elsősorban kisebb, de rendhagyó akciókra, hatékony edukációs kampányokra, és a borturisztikai szolgáltatások (további) fejlesztésére lenne szükség, amelyek megvalósításában a szakmai közönség és közösség kiváló partner lehetne. A magyar bor külföldi promóciója tekintetében pedig egyértelműen business to business jellegű akciókat célszerű szervezni.”