A fogyasztói társadalom kritikája

„Az eredményeinek milyen jelentősége van a mai társadalomban?

Nem csupán pszichológiai, de társadalmi szempontból is jelentős az, ami a kutatások során találtam. Eredményeim egyben a fogyasztói társadalom kritikái is. Minél többet tanulmányozom az anyagiasságot, annál inkább látom, mennyire káros. 

Hogyan írná le pontosan az anyagiasságot, mint pszichológiai fogalmat?

Nos, ennek a fogalomnak számtalan definíciója létezik. Szerintem az anyagiasság az az érték, amely magában foglalja a pénz, a tulajdon, az imázs, valamint a státusz fontosságát. Ez egyfajta hiedelem arról, mi a fontos az életben, mi tesz minket boldoggá, mik a siker tényezői, és ez kifejezésre jut az attitűdünkben valamint a viselkedésünkben egyaránt.

Tehát megváltoztatja az értékrendszerünket, formálja a személyiségünket, és kihat a személyes jólétünkre is. Pontosan hogyan kell ezt elképzelni?

Az elmúlt tíz évben azt vizsgáltam, hogy az anyagiasság mint érték hol helyezkedik el az emberi értékrendszeren belül. Hiszen mindnyájunkban meg van, ez egy fontos alapeleme az emberi természetnek.  A kérdés az, hogy kinél mennyire hangsúlyos. Az értékrendszerünk leginkább olyan, mint egy nagy pite.

Minden értékünk egy kis szelete ennek (a spiritualitás, a család, a barátok, a élvezetek, valamint az anyagiasság is). A problémát inkább az okozza, ha az utóbbira fókuszálunk. Akkor ez a szelet megnő, és fontos részévé válik a személyiségüknek, illetve az életünknek. Eközben maga a pite ugyanakkora marad, így ahogyan az anyagiasság szelete nő, a többi egyre kisebb lesz. Emiatt vezet az anyagiasság alacsonyabb jóléthez, mert kiszorulnak az úgynevezett belső, vagyis intrinzik értékek. Hogy mik ezek? Olyan értékek, mint a személyes növekedés, a családdal, barátokkal való közeli kapcsolat, vagy akár a segítségnyújtás. Ezek járulnak hozzá legjobban az emberek boldogságához.

(...)

Mit gondol a reklámpszichológiáról? Visszaélésnek tartja, ha egy pszichológus arra használja a tudását, hogy növelje az értékesítést?

Egyszer Angliában bekapcsoltam a tévét a hotelszobában. Épp egy brit szupermarket reklámját sugározták. Egy üveg üdítőt mutattak az árával együtt.  Az gondoltam magamban: az ilyen típusú reklámmal semmi probléma nincs, az alábbi okokból: először is informatív volt, nem manipulatív. Csupán bemutatták a terméket és elmondták, náluk milyen értékben vásárolhatom meg. Ezzel szemben vannak olyan reklámok, melyek pszichológiai mechanizmusokat használnak fel arra, hogy vásárlásra késztessenek.  

Például azt mondják, ha megveszed ezt a terméket, sikeresebb, népszerűbb vagy egészségesebb leszel, miközben erre nincs tudományos bizonyíték. Ezek a reklámok etikátlanok. A második ok az, hogy amikor bekapcsolom a tévét, beleegyezek abba, hogy reklámokkal is fogok találkozni. Illetve ha például kinyitok egy újságot, azzal együtt tudomásul veszem, hogy lesznek benne hirdetések. Ez nem kötelező, hiszen nem muszáj újságot olvasnom vagy tévét néznem, ez az én döntésem. Azonban, amikor épp a városban sétálok, ugyanúgy ki vagyok téve az óriásplakátok általi marketingnek, holott ez már nem az én választásom. A reklámpszichológusok folyamatosan próbálnak ehhez hasonló marketing módszereket kidolgozni, miközben ez nem helyénvaló. Végezetül, azért nem volt problémám a brit reklámmal, mert felnőtteket célzott meg. A legetikátlanabb az, ha a marketing a gyerekekre irányul.

A tizenkét éven aluli gyermekek még nem képesek úgy felfogni a látottakat, mint egy felnőtt. Nem értik, hogy az ezekben szereplő emberek csupán színészek, nem tudják eldönteni, hogy a tartalom igaz-e vagy sem, ráadásul nincsenek tisztában a reklám céljával sem. Határozottan úgy gondolom, hogy ezt a korosztályt megcélozni korántsem etikus. Pár évvel ezelőtt a kollégáimmal próbáltuk kérvényezni az Amerikai Pszichológiai Társaságot, hogy emelje be az etikai kódexbe, hogy a gyerekeket célzó marketing etikátlan. Sajnos nem jártunk sikerrel, de azóta is próbálkozunk.”