Borexportunk gólyameséje

Döbbenten olvasom, hogy egy sor „export szakértő” most megint kinyilatkoztatja: a magyar borexport sikere érdekében „be kéne állnunk a tokaji mint zászlós hajó mögé”. Annyira nem értenek ahhoz, aminek „szakértőiként” nyilatkoznak, hogy még az se tűnt fel nekik: több mint húsz éve ugyanez megy … és pont ezért tart ma ott a magyar borexport, ahol tart, amire persze érdemes lesz visszatérni bővebben.

Ráadásul több évtizede tart az a rendkívül piactorzító folyamat, ami ma még durvábban folytatódik, hogy sok milliárd közpénzzel próbálják kistafírungolni a tokaji borágazatot. Ha még a kis családi pincék, öko- és bioboros gazdák támogatásáról lett volna szó, annak talán értelme és eredménye is lehetne, de ezeket a nagy állami támogatásokat rendre a legversenyképtelenebb nagyüzemi struktúrák nyelték el, ami nettó piactorzító tényezővé tette ezeket a támogatásokat és gyakorlatilag kifejezetten negatív eredményei voltak. Az újabb sok milliárdos tőkeinjekció esetében se számíthatunk jobbra. Pedig ennyi pénzből valóban lehetett volna új lendületet adni a magyar borexportnak!

Ha tényleg az lett volna a cél.

Miközben az országmarketing fő szabálya az lenne, hogy szlogenszerűen tömör legyen az üzenet, de azt mindig el kell mondani, mint a rezsicsökkentést, ehhez képest kábé négy évente mindig mást mondtak, mindig mások és mindig más formában a magyar borokról. Még mi sem tudtunk eligazodni rajta, nemhogy a világ... Pedig nem lett volna nagy dolog százezerszer elmondani, megmutatni például azt, hogy Wines of Passion from the Heart of Europe. Ennyi. Hozzá némi zene, fűszerek, takaros menyecskék és működött volna a mutatvány. Még talán jobban is mint az osztrákoké.

Jó tíz éve mantrázom és talán most elindult valami ebbe az irányba.

Még egy fontos szempontról nem illene megfeledkezni: akkor lenne fair az összehasonlítás más borvidékekkel, ha ugyanannyi figyelmet, befektetést, stb. kaptak volna mint Tokaj. Legalább két-három olyan borvidékünk van, ahol még enélkül, sokkal mostohább körülmények között is készültek a top száraz tokajiakkal simán összemérhető tételek, sokszor töredék áron...

Borágazati stratégiát nem elsősorban borvidékekre, hanem kiemelt fajtákra szokás építeni, hogy sikeres legyen. (Untig emlegetik az osztrák veltelini sikerét, stb.) Nálunk az Olaszrizlinget, a Furmintot és a Kékfrankos lehetne, kellett volna már jó húsz éve kiemelni az adottságaink alapján és nemzetközileg (de belföldön is) profi fajtamarketinggel felépíteni! Akkor most nem ott tartanánk még mindig, hogy vajon csak a tokaji aszút kéne-e a zászlóra hímezni... A piaci valóság pedig az, hogy még a száraz furmintok sem képviselnek ma különösebben trendi vagy jól eladható borstílust a világpiacon. Kóstolókon az ilyen nagy formátumú száraz fehérek rendre sokkal jobban szerepelnek mint a világpiacon. A magyar bor=tokaji aszú egyszerűen hibás formula, még Tokaj számára is tragikus üzenet, mert a termés mintegy négyötödét (ami száraz, nem aszú) eladhatatlanná teszi.

Vagyis az eddigi borexport stratégia még Tokajnak mint borvidéknek is ártalmas üzenetre épült. Valójában annyi történt, hogy csupán egyetlen borvidék arculatát építette ki az ország úgy, ahogy legalább 3-4 másikat is kellett volna. Az egyik borvidék szinte sosem építi a másik arculatát. Ezt a munkát, figyelmet, energiát, kreativitást nem lehet megspórolni, farvizen mendegéléssel megúszni, ahogy a kiemelt fajtamarketinget sem. El kell kezdeni végre egy valóban közös építkezést borvidékeinkkel - Tokajjal együtt, persze, de véletlenül sem kizárólagosan.

A cikk a szerző által a Borászportálnak írt cikk Mandiner számára bővített verziója