A sportolókkal ünnepelhet-e a médiapiac?

„A jelentős sportesemények globálisan s ezen belül a nagy piacokon számottevő hatással bírtak korábban. Mennyire írta felül ezt a recesszió miatti óvatosság és konzervatívabb hirdetői viselkedés?

Kis képzavarral élve, a rendező ország médiapiaca mindig nyertese volt az olimpiának; legalábbis Sydney óta biztosan. Az elemzők a londoni játékok vonatkozásában is majdnem 4 százalékos növekedéssel számolnak a tévés piacon, míg az elmúlt 15 év átlagos változása csak +1,6 százalék volt (lásd a mellékelt ábrát). Londoni kollégáink a közterületi csatornák esetében várják a legnagyobb bővülést a tévé után. A helyszínekhez közel eső metróállomásokat például kizárólag a szponzorok használhatták felületként. A közterület felfutásának oka a rengeteg turista, akik jelentős vásárlóerőt képviselnek.

A sajtópiac növekedését is optimista várakozások övezik Londonban, de a bővülés motorjának a táblagépeken és a mobilon történő hozzáférést is említik. Ez pedig már egy másik történet kezdete. A 2012-es londoni az első olimpia ugyanis, amelyet a »social games« névvel illettek. A szurkolók sporttal kapcsolatos interakcióinak nagy része a Twitteren valósult meg. Ez pedig óriási lehetőség a márkák számára, mert különböző módszerekkel nyomon tudják követni szponzorációs kampányaik hatékonyságát. Ma már nemcsak a tweetek mennyiségét vagy potenciális elérését lehet számszerűsíteni, hanem azok vegyértékére is automatizált becslést lehet adni szövegelemző algoritmusok segítségével. Magyarul: pozitív, semleges vagy negatív-e a bejegyzés egy adott márka szempontjából.

Ezen alapokon fejlesztettek ki kollégáink egy Olympic Twitter Tracker nevű eljárást, amely a szponzor márkákat rangsorolja aszerint, hogy melyik kapta a legjobb közösségimédia-visszajelzést. Természetesen a pozitív tartalmú tweetek száma többet ér, mint a semlegeseké. Ezáltal tehát nemcsak a mennyiség, de az úgynevezett fogyasztói bevonódás is bekerült a rendszerbe. A tapasztalatok egyértelműek: azok a szponzor márkák, amelyek menedzselik a Twitter-aktivitásukat, és megosztható tartalmakkal szolgálnak potenciális fogyasztóik számára, előkelőbb helyezést érnek el a pozitív vagy semleges aktivitások magas száma mellett. Ahol ez elmarad, ott vagy alacsony lesz az aktivitás mértéke, vagy pedig megjelennek a panaszok. A Coca-Cola és a Samsung például mindig az élmezőnyben helyezkedett el, az olimpiai láng útjának és az ahhoz kapcsolódó digitális megoldásoknak a szponzorálásával viszont a játékok vége felé már kevesebb szóhoz jutott, ezért visszaesett a rangsorban. A legutóbbi jelentés alapján a Procter & Gamble-é az arany.

A magyarhoz hasonló kis piacokon mennyire érzékelhető a foci-Eb-nek vagy az olimpiának a költések növekedésére vagy szerkezetének alakulására gyakorolt hatása?

Ezt a kérdést idősorelemzéssel érdemes vizsgálni, hiszen a médiapiac mérete trendjében is változik a szezonális fluktuáción túl. Ennek oka nemcsak a gazdaság aktuális vagy várható állapotát tükröző hirdetési kedvben, hanem a mért csatornák számának bővülésében is keresendő. Tehát úgymond »detrendeltük« a költési adatsorokat, hogy a sportesemények hatása láthatóvá váljon; egészen 2002 januárjáig visszanyúltunk.

Az teljesen természetes, hogy a nagy tömeget érintő sportesemények beindítanak bizonyos, inkább férfias jellegű szegmenseket, mint például a sör vagy az autó. A kérdés csupán az, hogy ezek feljebb tudják-e nyomni a teljes költést az olyan időszakokhoz képest, amikor sem foci-Eb, sem -vb, sem olimpia nincs. A rövid válasz: esetenként. Leginkább a tévés költésekben jelentkezik a piac összképét is átrajzoló többlet a nyári olimpiák esetében. Az Eb-k és vb-k hatása piaci szinten nem látványos. Inkább a műsort sugárzó televíziócsatorna számíthat biztosabb bevételekre.”