Beárazott nemi identitásunk, avagy a kapitalizmus szerepe a genderkérdésben

„A megnövekedett fogyasztói igényekkel a fast fashion üzletek polcain megjelentek az úgynevezett gendersemleges, vagy uniszex kollekciók is. Ez azonban nem vezetett a női-férfi termékek közti éles különbség eltűnéséhez, csak egy új, harmadik kategória alakult ki. A brandek a kapitalizmus legalapvetőbb logikáját követve termelik ki magukból azt, amire a társadalomnak igénye van. Ha pedig nincs, akkor magát az igényt is megteremtik a termékre.

Persze ne tévesszen meg senkit a jelenség, a nem bináris ruhakollekciókat előállító nagyvállalatok a legkevésbé sem foglalkoznak a transz emberek jogaival vagy a nemi egyenlőséggel, sokkal inkább a különböző emberi jogi mozgalmak marketingként való felhasználásáról beszélhetünk. Nem olyan rég mutatta be hazánkban a Coca Cola love is love kampányát, amely a konzervatív közösség felháborodását váltotta ki az általa terjesztett progresszív értékekkel. De már évek óta ismerjük a Dove feminista reklámjait, amelyek a női szépség sokféleségét hangsúlyozzák. Persze az az üzenet már nem jelenik meg benne olyan egyértelműen, hogy ezt a szépséget csak az óriáscég színes-szagos szappanjaival szerezheti meg a fogyasztó.

Az vagyok, amit megveszek

A kultúrharccal kéz a kézben haladó marketing elhiteti velünk, hogy ahhoz, hogy egy közösséghez tartozzunk, elég csak megvennünk valamit.

Eközben párhuzamosan tartja válságban identitásunkat, kérdőjelezi meg minden reklámban, hogy vajon elég nőiesek vagy férfiasak vagyunk-e, hiányzik-e belőlünk az a valami, amitől elfogadnak és szerethetők leszünk.
A gendered marketinghez hasonló eszközökkel még a vásárlás hétköznapi tevékenysége közben is egy kollektív szorongás részesévé válunk. A fogyasztói kapitalizmus alapvető szociális igényeinkre és azok válságára támaszkodva formálja újra és újra a társadalmi konvenciókat, mindezt az azoknak görcsösen és önkéntelenül is megfelelni akaró emberek kárára, miközben az emberi jogokat és a nemi identitást beárazható cikkekké degradálja.

Mindennek fényében kérdéses, hogy létezhet-e tudatos fogyasztás? Az vagyok, amit megveszek, vagy azért veszem meg, amilyen vagyok? Azzal biztosan jót teszünk, hogy ha legközelebb vásárolni indulunk, elgondolkodunk azon, hogy valóban a terméket választjuk-e, vagy inkább a csomagolást.”