A reklámadó (médiaadó) vesztesei és nyertesei

A kormány közzétette a miniszterelnök által az idei deficit-cél elérésének egyik végső eszközének nevezett reklámadó tervezetét. A túlzottdeficit-eljárás lezárása érdekében meghozandó intézkedésekről címet viselő javaslat azonban arra egészen biztosan alkalmatlan, hogy érdemben hozzájáruljon a hiánycél teljesítéséhez.

A hazai reklámpiac a Whitereport becslése szerint további csökkenés után 124 milliárdos lehet 2013-ban (a Magyar Reklámszövetség ennél valamivel többre teszi a reklámpiaci bevételeket, de sajnos a visszafogottabb számok állhatnak közelebb a valósághoz). Még ha az összes reklámbevétel a tervezet által meghatározott 10-20%-os adózású sávba esne, akkor sem lehetne több adóbevételt várni a költségvetés szempontjából nem igazán jelentős 12-24 milliárd forintnál – valójában a jóval fragmentáltabb médiaszerkezet miatt még 10 milliárdot sem lehet beszedni ebből az adónemből, ráadásul az adózás alanyainak jelentős része enélkül is évek óta veszteséges.

Lássuk, mekkora volt az egyes médiacégek árbevétele az utolsó lezárt üzleti évükben, 2011-ben a Whitereport összesítése alapján (via 444):

A törvénytervezet alapján 1 milliárd forintos reklámbevétel alatt nem kell adót fizetni. Az 1 és 5 milliárd közötti bevétel 1, az 5 és 10 milliárd közötti 10, a 10 milliárd forint fölötti bevétel 20 százalékát kell megfizetni adóként. A fenti táblázat az egyes médiacégek teljes 2011-es árbevételét mutatja, aminek csak egy – platformonként változó nagyságú – része reklámbevétel. A nyomtatott sajtó esetében a terjesztési és egyéb kereskedelmi bevételek miatt (nagyon durva becsléssel) körülbelül éves árbevételük felét adhatják a hirdetések. Ami a televíziós cégeket illeti, az országos, földi sugárzású kereskedelmi csatornák bevételének nagy része reklámokból származik, a többi tévés cégnél azonban jelentős súllyal bírnak az egyéb (például a kábeltársaságoktól kapott előfizetői) tételek is.

Ezek alapján nagyjából így nézhet ki, hogy melyik médiacég melyik sávba esik:

10 mrd. forintot meghaladó reklámbevétel (az adóteher 40 millió Ft + 500 millió Ft + a 10 mrd. fölötti rész 20 százaléka):
RTL
MTM-SBS (TV2)

5 és 10 mrd. forint közötti reklámbevétel (az adóteher 40 millió Ft + az 5 mrd. fölötti rész 10 százaléka):
Sanoma
Ringier
Chello
HírTV
Viasat

Az összes többi médiacég vagy az 1 és 5 millárd közötti, 1%-os kulccsal adózó sávba esik (azaz évi 0 és 40 millió forint közötti terhet jelentene számára az új adónem), vagy az 1 milliárd alatti, adómentes kategóriába.

Az évi néhány milliárdos bevétel miatt aligha érdemes bevezetni egy ilyen közterhet, különösen, ha az adminisztráció és az ellenőrzés költségeit is figyelembe vesszük. De akkor a sok vesztes mellett ki járhat jól az új adónemmel? Ha igazak a pletykák, miszerint a Simicska Lajos-féle médiacsoport a Tv2 megvásárlására készül, nekik kifejezetten kapóra jöhet az alkudozás során az amúgy is hosszú ideje veszteséges tévétársaság kilátásainak további romlása. Mivel két részletben már idén, augusztus 20-áig, illetve november 20-áig meg kéne fizetni a 2013-ra vonatkozó adót, ez érdemben ronthatja a médiacég idei számait.

De jól jön az új adónem a digitális médiapiac azon szereplőinek is, akiket nem különösebben érintenek a magyarországi közterhek. A Facebook és a Google évről évre nagyobb szeletet hasít ki a magyarországi reklámköltésekből, itthoni bevételeik bőven milliárdos nagyságrendűek, mégsem szerepelnek a fenti táblázatban. De miért nem? Mert a Facebook nem is rendelkezik magyarországi leányvállalattal, s a Google magyarországi bevételeinek nagy részét sem itteni cége realizálja. Így aztán az online hirdetési piacon domináns szerepet játszó technikai óriáscégek se iparűzési adót, se nyereségadót, se áfát nem nagyon fizetnek a magyar költségvetésbe. És mivel nem, vagy csak alig alkalmaznak munkavállalókat Magyarországon, így aztán járulékokat és egyéb, a munkát terhelő közterheket sem nagyon fizetnek. Ráadásul már nem csak az online sajtó bevételei vannak veszélyben, a Google által birtokolt, a kereskedelmi televíziókhoz mérhető elérésű YouTube már kifejezetten a tévés reklámbüdzsékért száll ringbe.

Míg Belgiumban, Franciaországban és Németországban a törvényhozás Google-adóval és egyéb módszerekkel igyekszik védeni a hazai médiát az országból a reklámpénzeket kiszippantó technológiai cégekkel szemben, addig Magyarországon a benyújtott reklámtörvény elfogadásával a kormány tovább növelheti a helyi (magyar vagy külföldi tulajdonban lévő, de magyar nyelvű tartalmat előállító) szereplők amúgy is méretes versenyhátrányát. De hol lehet ilyenkor a máskor oly' gyakran hivatkozott nemzeti érdek?