Reality check

„Azt mondja az Akadémia elnöke, hogy az iPhone 5-ért sorban állók példája mutatja, a gazdaság mennyire elszakadt a valóságtól. Erre a rövid válasz az lehetne, hogy az iPhone 5 maga a valóság, és aki ezt nem látja be, az szakadt el a világ folyamataitól, de azért ennél összetettebb a kép. Márkaépítési szempontból az Apple sikere egyértelmű: mindenki olyan terméket szeretne forgalmazni, amiért sorban állnak a reménybeli vásárlók, hogy azután a versenytársak árainál 30 százalékkal többet fizessenek érte, és amikor hazavitték, szendvicsemberként reklámozzák az ismerőseik körében is. A »józan észnek« ez persze ellentmondani látszik, mint ahogy az is, ha emberek motorkerékpár-márka logóját tetováltatják magukra vagy épp erdőlakó hősnek vagy varázslónak öltözve ülnek be egy mozielőadásra. Az extrém megnyilvánulások oda vezethetőek vissza, hogy a márkák számos hagyományos és új szerepet fel- vagy átvettek: azon túl, hogy az önazonosságunk kialakítását és a külvilág felé kommunikálását szolgálják, csoportokat képeznek és biztosítják a valahová tartozást, akár a direkt szembenállás és konfliktus, a mi és az ők dichotómia mentén (ebből a szempontból az Apple-Samsung csata semmivel sem különb vagy értelmesebb-értelmetlenebb, mint a Barca-Real vagy a Fidesz-MSZP), vagy akár a hősök, példaképek bőrébe bújnak. Utóbbi szempontból a márkák mögött álló arcok, személyiségek tudnak nagyon sok pluszt adni. Vagyis a Maslow-i értékhierarchiában magasabb szintre juthatunk a márkákkal, mint ha csupán termékeket vásárolnánk. És fejlett társadalmakban már nem feltétlenül az ön- és fajfenntartás és az alapvető biztonság azok a szintek, ameddig el szeretnénk jutni.

A valóság másik dimenziója a márkák gazdasági szerepe. A jelenlegi fejlettségi szint mellett a népesség viszonylag kis hányada meg tudná termelni az alapvető javakat. Ahogy a mezőgazdasági termelés a népesség 3-5 százalékát szívja fel a fejlett országokban, úgy egy-egy termékkör előállítását is megoldhatná pár tucat, legfeljebb pár száz fő. Ha a márkák révén nem többszörözzük meg ezeket a kapacitásokat, akkor nagyon kevés szakember munkájára lesz szükség, nem beszélve arról, hogy rengeteg háttérszakma (marketing, média, stb.) is menne velük a levesbe. Az így felszabaduló tömeget pedig vagy hazazavarjuk fogyasztani a kisebbség által megtermelt javakat, vagy elküldjük kubikosnak. Ugyan marketingszakemberként az ember néha elmereng azon, hogy »hasznos, értelmes« munkát is végezhetne, de nem ott tart a világ, hogy csak a földműves, a vájár, a kőműves és az orvos a »rendes ember«, egyszerűen másra rendezkedtünk be, és mást választottunk, amikor a régi rendszer lebontására vállalkoztunk. A szürkeség, az egyformaság ráadásul az innovációnak sem tesz jót: ha nem figyelünk a fogyasztóra, még a mérnökök olykor zseniális ötletei sem kelnek életre – erre jó példa lehet a szocialista személyautó-választék. És az innovációra nem csupán az iPhone 5 miatt van szükség, hanem számos olyan problémánk megoldásához is, amelyet hozzávetőlegesen az ipari forradalom óta felhalmoztunk, beleértve a környezetszennyezést, az energiafelhasználást, a népességrobbanást, a meghosszabbodott életkor egészségügyi kihívásait.”