Mindig lesz helye a tévézésnek – Pavel Stanchev TV2-vezér a Mandinernek

Oláh Dániel interjúja a Mandiner hetilapban.

Hogyan befolyásolta a gyermekkora a nemzetközi médiában befutott karrierjét? Mit hozott a családból?
Az édesapám sportújságíró volt, a nagyszüleim pedig a nyomdaiparban dolgoztak. Meglehetősen fontos üzletet vittek, de sajnos 1946-ban a kommunista hatalom mindenüket elvette. Kommunista országban nőttem fel, és láttam, mit jelent az, ha nincs szabadság, ha beszélni sem mernek az emberek. Ebben az időben minden újság ugyanazokat a hazugságokat írta. Apám azért lett sportújságíró, mert a sportrovat volt az egyetlen az újságban, ahol nem lehetett mást írni, mint az igazat.

Mi volt az első tévés élménye?
Talán ötéves voltam, amikor megvettük az első fekete-fehér tévénket. Egyetlen csatorna volt akkor, és nagy eseménynek számított, amikor pár év múlva indult egy újabb. Szófiában, ahol felnőttem, az egyik szomszédunk tudta fogni a szerb tévét, amely érdekesebb volt. Nyugati filmeket, például a James Bond-sorozatot is adták, mert Jugoszlávia szabadabbnak számított.

Budapesttel mikor találkozott először?
Nem messze az otthonunktól volt egy Budapest nevű magyar étterem, és 1978-ban, tizenkét évesen pedig a valódi Budapestre is eljöhettem. A családom mindig nagyra becsülte a magyarokat, mert 1956-ban forradalmat robbantottak ki a kommunizmus és a Szovjetunió ellen. A szüleim csodálták a magyarok bátorságát, hogy szinte puszta kézzel küzdöttek az orosz tankok ellen. A bolgárok sokra tartották az 1956-os forradalmat; a szabadság számomra is az egyik legfontosabb érték.

Hogyan került Franciaországba?
A nagymamám folyékonyan beszélt franciául, francia katolikus iskolában tanult. A családi hagyományt követve engem is francia óvodába, illetve gimnáziumba küldtek, így kapcsolatba tudtam kerülni az országban élő franciákkal, akik a nagykövetségen dolgoztak. 1988-ban, amikor Mihail Gorbacsov hatalomra jutott a Szovjetunióban, jött egy kis lazítás, így ki tudtam menni Párizsba a barátaimhoz. Szerelembe estem a várossal, a színekkel, a varázslatos atmoszférával, a kozmopolita légkörrel. Mikor visszatértem Bulgáriába, minden unalmasak és szürkének tűnt, ráadásul nem is számítottunk rá, hogy közeleg a rendszerváltozás, és egyszer leomlik a berlini fal. Arra készültem, hogy legközelebb végleg Franciaországban maradok. 1989 decemberében el is indultam, de köd miatt késett a gép, így a szilveszteréjszakát a francia barátok társasága helyett egyedül töltöttem egy cseh vonat fülkéjében.

Végül egy nagy francia tévétársaságnál jutott vezetői pozícióba. Miért jött vissza, hogy egy sokkal kisebb magyar tévét vezessen?
Megláttam a lehetőséget, hogy a TV2-nél sokkal több új dolgot valósíthatok meg. Korábban igazgató voltam a legnagyobb francia csatornánál, amely óriási szervezet három­ezer emberrel. Egy nagyvállalatnál sokat lehet tanulni, de a folyamatai bonyolultak, és a legkisebb változtatást is nehéz végigvinni. Én viszont a vállalkozói szemléletet szeretem, amikor részei vagyunk ugyan a nagy szervezetnek, az ötleteinket önállóan és gyorsan tudjuk megvalósítani. A TV2 kisebb, rugalmasabb társaság, hatékonyabban tudok együttműködni a csapattal, és nagy szabadságom van. A digitális platformunkat, a TV2 Playt kis csapattal, nagyon gyorsan indítottuk, az ötlettől a megvalósulásig nem telt el egy év. Szeretem a gyors folyamatokat, és persze a régiót is.

Sok országban megfordult. Milyen különbségeket látott az emberek érdeklődési körében?
Mikor visszamegyek Párizsba, meglepődöm, hogy ugyanaz a film megy a tévében, mint a TV2-n. Legutóbb amikor a Halálos iramban 8. premierje volt a TV2-n, Franciaországban azon a csatornán, amelynél korábban dolgoztam, a TF1-en is épp az ment. Mindenki jó filmeket és sorozatokat akar nézni.

Azaz kulturálisan szinte már egyformák vagyunk?
Azért vannak különbségek. Például a török sorozatok talán sosem hódítják meg Németországot, Franciaországot vagy Angliát. Ezekben az országokban a nagy csatornákon sehol sem adják őket.

De a Balkánon hódítanak, éppúgy, mint egykor a törökök.
Szerintem Bécstől keletre, Magyarországgal kezdődően mindenhol a legnagyobb csatornákon mennek a török szériák. Romániában, Horvátországban és Bulgáriában is, ráadásul főműsoridőben.

Nálunk csak százötven évig volt török uralom, délebbre akár közel ötszáz évig is.
És az ottani mentalitás talán közelebb is áll a törökhöz. Van egy másik nagy kelet–nyugati különbség is. A nagy amerikai tévésorozatok – például a Doktor Murphy, a Doktor House, A Grace klinika vagy A mentalista – Nyugat-Európában még mindig működnek, sikeresek, sokan nézik őket a nagy csatornákon. Magyarországon, illetve Közép- és Kelet-Európában ezeket csak a kisebb csatornákon játsszák. Ha igazán sikeresek, a közönség 5-6 százalékát elérik, Franciaországban a 30 százalékát is.

A show-műsorok terén is mást szeretnek az unió keleti és nyugati felén?
Nagyjából ugyanazokat a formátumokat látjuk mindenhol. A Szerencsekerék nemzetközileg sikeres és elterjedt, nálunk is hamarosan műsorra tűzi a TV2. A Dancing with the Stars is mindenhol népszerű. De mondjuk a Sztárban sztárt nem látom már Nyugat-Európában, viszont a régiónkban nagyon szeretik.

Jól látom, hogy a nemzetközi tévézésben a krea­tív ötlet, a formátum nyugatról jön, a többiek pedig másolják, „összeszerelik” a recept alapján a műsorokat? 
A műsorok akkor erősek, ha helyivé tesszük a nemzetközi formátumot. A magyarok magyar sztárokat akarnak nézni, a szlovénok szlovénokat. Arra is van példa, hogy mi, magyarok fejlesztünk új műsort. Ilyen lesz a Totem a TV2-n ősztől: magyar, egyedi. Miért éppen Hollandiának és Izraelnek sikerül olyan sok műsort fejlesztenie és terjesztenie a nagyvilágban? Miért ne hozhatnánk létre mi is egy műsort, amelyet világszerte eladhatunk? Remélem, így lesz.

Vannak példák erre?
Igen, a Nicsak, ki vagyok? című műsort Romániában hozta létre az Antena csatorna. Igazi közép-­európai műsor, már Magyarországon és Szlovéniában is sikeres lett, a TV2-csoport tulajdonát képező Planet TV-n, és született már ukrán változat is. Van remény, de jelentős verseny van a piacon, sokan szeretnének műsort fejleszteni. Nem is elég egy jó ötletet kitalálni és a műsort elkészíteni, be kell jutni valamelyik nagy terjesztőcéghez. Rajtuk keresztül lehet nagy eséllyel exportálni, mert ezek a vállalatok rendelkeznek világszintű kapcsolatokkal és helyi irodákkal.

Ön számos csatornát fejlesztett fel. Hogyan lesz a veszteségesből sikeres, profitábilis tévé?
Először is kell egy jó csapat és egy jó márka. A TV2 ilyen név, a legkisebb falvakban is ismerik. És meg kell próbálni növelni az eladásokat, ami nehéz lehet a 2008-ashoz hasonló válságos időszakokban. Ilyenkor diverzifikálni kell a bevételt, hogy ne csak a reklámoktól függjön a cég, több lábon kell állni. Továbbá meg kell fogni a költségeket. Ha nincsenek meg ezek az elemek, akkor nincs könnyű feladatunk. Sokszor láttam, hogy gazdag befektetők rengeteg pénzt fordítanak egy új tévécsatorna létrehozására, még a nagy sztárokat is leszerződtetik, még sincs meg a szükséges közönségük, mert idő kell, ha hiányzik a közismert, népszerű márkanév.

Miért nem lehet könnyen betörni a tévés piacra? 
Mert a tévézés nagyrészt a szokásoktól függ. Amikor az ember hazamegy munka után vagy felkel reggel, bekapcsolja a tévét. Először mindig a kedvenc csatornáját nézi meg, és ha nem talál érdekes műsort, átkapcsol a második legkedveltebbre. Mindenkibe beépültek tévézési szokások, ezeket megváltoztatni sok évbe telhet.

A tévének megváltoztatnia vagy csak követnie kell a nézőket és szokásaikat?
A TV2 majdnem negyedszázados múltra tekint vissza, ilyen időtávon egy népszerű országos tévé már nemcsak követi a nézői szokások alakulását, hanem befolyásolja is őket. Elég arra gondolnunk, hogy a TV2 sugározta először 18 órai kezdettel hírműsorát, a Tényeket a korábban bevett 18.30-as időpont helyett. A legsikeresebb formátumok által is alakítottuk a nézői igényeket, példaként a Ninja Warriort, a Sztárban sztárt vagy éppen az Áll az alkut említhetem.

Beszélt a költségek féken tartásáról. Tehát nem fogunk egyhamar történelmi fikciós tévésorozatokat látni? 
A mai digitális világban mindenféle sorozatot megtalálhatunk. Néha megkeresnek minket producerek, mondván, lenne egy kiváló történelmi sorozatuk, épp olyan lenne, mint a Trónok harca. Erre én csak annyit felelek, hogy tökéletes, csak ne minket keressen, mert a Trónok harca az HBO-n ment. A Netflix és az HBO platformjai más néző­közönséggel rendelkeznek, mint a TV2. A nagy, drága történelmi sorozatok ezekre a platformokra valók. Nem mondom, hogy sosem fogjuk megpróbálni, de kell egy olyan történet, amely a mi nézőink számára vonzó. És fordítva is igaz: ha áttennénk a Mintaapák című, a TV2-n futó sorozatot a Netflixre, és megkérnénk a nézőket, hogy fizessenek havi 10 eurót, hogy nézhessék, talán nem lenne annyira népszerű. Azért, mert a Mintaapák eleve kereskedelmi tévére készült.

Ami sokkal szélesebb nézőközönséget jelent?
Igen, olyan széles közönségre célzunk, ami­lyenre lehetséges. A programjaink a magyar társadalom teljes spektrumát lefedik.

Említette egyszer, hogy a TV2 a magyar családok tévéje. Üzleti szempontból említette a családot vagy mint értéket?
Mindkettő, de többnyire üzleti szempontból, hiszen a TV2 Média Csoport profit­orientált magáncég. Fő célunk, hogy kiszolgáljuk a nézőink, köztük a családok szórakozás, kikapcsolódás, tájékozódás iránti igényét. Ezért informálunk – lásd a Mokka, a Tények, a Tények plusz műsorokat –, mellette pedig szórakoztatunk.

Ha már különböző kultúrákról és szokásokról beszélünk: jól gondolom, hogy Franciaországban magyar befektető nem vehetne francia tévét?
Tudomásom szerint Franciaországban mind a mai napig nem tulajdonolhat egy cég több mint 49 százalékot országos tévé­társaságban. Ebben a helyzetben van az RTL-csoport is, amely a második legjelentősebb magán-tévécsatornát üzemelteti Francia­országban, az M6-ot, kevesebb mint 49 százalékos tulajdoni hányaddal. Görögországban szintén védik a helyi tulajdont a médiapiacon.

Meglepően erős protekcionista intézkedés az unión belül.
Máshol is látni hasonlót, nem ismerek például egyetlen nem amerikai vállalatot, amely száz százalékban tulajdonolna országos tévécsatornát az Egyesült Államokban, s ugyanígy nem japán céget sem Japánban.

Legitim törekvés lehet szabályozni a külföldi tulajdonszerzést?
Úgy gondolom, hogy Magyarországon ezt a magyaroknak kell eldönteniük, külföldiként nem adnék tanácsot. Csak azt mondom, hogy bizonyos országok korlátozzák a külföldi tulajdonszerzést, és Magyarország ebben a tekintetben igen szabad és liberális ország. Érkezhet egy külföldi cég, például az RTL vagy az AMC – amely nem is európai hátterű –, és megszerezheti egy országos földfelszíni sugárzású tévé­csatorna százszázalékos tulajdonrészét.

Kanada pedig most azt találta ki, hogy kötelezné a nemzetközi techcégeket, például a YouTube-ot, hogy részesítsék előnyben a helyi előadókat.
Megtörtént velem, hogy elmentem Kanadába, autót béreltem, elindultam, és egyszer csak észrevettem, hogy már az Egyesült Államokban járok. Ha erős a szomszéd ország – Hollywood márpedig jelentős befolyással van a kultúrára –, ráadásul ugyanazt a nyelvet beszélik, valós határ pedig nincs, akkor természetes, hogy a kanadai társadalom igyekszik megvédeni a saját művészeit és kultúráját.

Ezzel eljutottunk a puha hatalom kérdéséhez. Vannak francia tévék, amelyek érdekes módon Afrikában rendkívül aktívak. Mit keresnek ott? A gyarmati múltból eredő hatalmi pozíciókat védik?
Az előző munkahelyemen épp Afrikáért voltam felelős. Ez egyszerűen üzleti lehetőség. A francia tévék a francia nyelvet beszélő afrikai térségekben aktívak, ezért például nincsenek jelen Nigériában.

Tehát a korábbi gyarmatokon tevékenykednek.
Igen, Észak-Afrika kivételével, ahol az arab nyelv miatt inkább a közel-keleti tévétársaságok szereztek pozíciót. 
Ha megvan a közös nyelv, a kulturális múlt, akkor az jó lehetőséget jelent. Piaci igényről van szó: a szenegáli emberek szeretnek francia adókat nézni, ezért a franciák igyekeznek helyi, afrikai csatornákat is létrehozni. Ezeken sugároznak amerikai, francia, de afrikai műsorokat is. Helyi tartalom nélkül, csak importálva a műsorokat nem működne.

Ugorjunk ismét egy nagyot: a TV2 a magyar állam hirdetései nélkül tavaly valójában veszteséges lett volna? 
Nagyon közel vagyunk ahhoz, hogy állami hirdetések nélkül se legyünk veszteségesek. Ez személyes célom volt, amikor idejöttem. Az RTL is veszteséges lenne állami hirdetések nélkül. Látva az RTL 2020-as eredményét, kivonva belőle az állami hirdetéseket – erről kollégám, Vidus Gabriella, az RTL vezérigazgatója számolt be az Indexnek adott interjúban – szintén negatív profitot kapunk. Teljesen normális, hogy a kormányzat kommunikálni kíván, különösen járvány­helyzetben. Úgy látom, hogy az állami reklámköltéseket méltányosan osztották el. Ebben az esetben nem a 18–49 vagy a 18–59 éves nézői célcsoportokat kell méricskélni, mert a járvány az egész országot érintette. Tavaly főműsoridőben a teljes lakosságot tekintve a TV2 Média Csoport 245 estét nyert az RTL Magyarországgal szemben. A teljes napra vonatkozó átlagos nézői részesedés alapján pedig 2020-ban minden kiemelt célcsoportban – a teljes lakosságban, a 18–49, illetve 18–59 évesek körében – a TV2, a TV2-csoport és a TV2-kábelcsoport szintjein is nyertünk.

Több ellenzéki politikus pedig pert nyert a TV2 ellen, például Czeglédy Csaba és Juhász Péter.
Huszonöt éve vagyok a tévés szakmában, és megtanultam, hogy a média működésének, illetve a sajtószabadságnak természetes részét képezik a helyreigazítások és a sajtóperek, ezek minden médiumnál előfordulhatnak. Követjük és betartjuk a törvényeket, van, amikor nyerünk, van, amikor veszítünk a bíróságon. Ez teljesen normális.

Ha egy tévé sikeres szeretne lenni, akkor populistának kell lennie?
Számomra az a populista, aki odafigyel az emberekre. Fontos tudni, hogy a professzorok, az elit mit gondol a világ dolgai­ról, de a demokráciában nem az elitet, hanem az országot kormányozzuk. A demokrácia alapgondolata, hogy olyan széles tömegről gondoskodunk, amekkoráról csak lehetséges. Ha egy kampányban valaki nyerni szeretne, akkor úgy kell megfogalmazni az üzeneteit, hogy a lehető legszélesebb tömeg pontosan megértse.

Mekkora veszélyt jelent korunk demokráciájára a Facebook és a techóriások?
Úgy érzem, leginkább a magánszférát érintik. Használatukkal az emberek az életük minden mozzanatát nyilvánossá teszik. Számomra fontos a magánszféra, és vannak olyan alkalmak az életemben, amikor névtelen szeretnék maradni. Amikor leülök egy parkba könyvet olvasni, azt anélkül szeretném, hogy az emberek felismerjenek és odajöjjenek.

Milyen újdonságokkal készülnek az idei évre?
Most az őszi programkínálatunk felépítésére fókuszálunk. A járvány harmadik hulláma oda vezetett, hogy kissé elvesztettük az irányt, rengeteg hirdető inkább kivárt. De Istennek hála, a magyar kormány hihetetlenül hatékony oltási kampányt folytatott – a legjobbak közé tartozunk Európában –, így a gazdaság gyorsabban indulhatott újra, és a hirdetők is felbátorodtak. A járványhullámok után a gazdasági növekedés hullámaira számíthatunk. Júliusra tele vagyunk hirdetésekkel. Ugyanígy Szlovéniában is, ott is erősen beindult a gazdaság. Mindezek mellett úgy döntöttünk, hogy elővigyázatosságból a nagyobb show-műsorokat az őszre tartogatjuk. Ilyen a Dancing with the Stars, a Sztárban sztár leszek!, a Séfek séfe, a Totem, a Farm VIP, a Mintaapák és a Ninja Warrior.

A jövőben már a szlovén Planet TV műsorait is Budapesten készíthetik?
Már most is itt készítjük a szlovén Nicsak, ki vagyok?-ot, amiben nagyon jól együttműködött a magyar és szlovén csapat. És most forgatják majd a szlovén Exatlont Dominikán, amiben szintén sokat segítünk.

Terveznek további regionális terjeszkedést?
Álmodozom róla, de meg kell találni a megfelelő lehetőségeket. A tévé és média jövője a közép-európai régióban a helyi, regionális cégeké. A nagy multi vállalatok egymás után vonulnak ki ezekről a piacokról. Egy cseh milliárdos – azóta már elhunyt – a PPF-­csoporton keresztül vásárolta meg a CME-t, amely amerikai alapítású közép-európai médiacégként indult 1991-ben. 
A multinacionális társaságok visszavonulnak, és a regionális cégek törnek az élre. A TV2 földrajzilag is jó helyzetből indul, hogy részt vegyen ebben a konszolidációban.

A TV2-nek akkor van jövője, ha a tévézésnek is van. Képes a televízió közösséget formálni?
Abszolút. Mikor hetven éve megjelent a tévé, az emberek azt hitték, majd megöli a rádiózást. De még ma is vannak sikeres rádiók, az emberek pedig beszélgetnek arról, amit a rádióban hallottak. Az új médium nem szünteti meg az előzőt. Mindig lesz helye a lineáris tévézésnek. A Netflix épp most indít lineáris tévét Franciaországban.

Miért nem riasztották el a nézők többségét a hosszú reklámok, amelyeket kénytelenek végignézni?
A reklámoknak köszönhető, hogy ma akár ingyen is nézhetünk tévét.

Annyira ingyen, mint ahogy a Facebookot is ingyen használjuk?
Persze, ráadásul az emberek hozzászoktak a reklámokhoz. A minőség sokat javult, kiváló reklámfilmeket látok, például amelyek a nyári belföldi turizmust népszerűsítik. Az emberek autókat is elkezdtek újra vásárolni, úgyhogy ismét megjelentek a szép autóreklámok is. A járvány alatt a lakosság nem tudott költeni, vannak olyan családok, ahol számottevő megtakarítás gyülemlett fel. Az emberek most újra vásárolni kezdenek, és a reklámok segítik őket.

Nyitókép: Ficsor Márton