A két nagy cég jövőbeli szerepe „szintén trükkös kérdés”. Az online hirdetési piac legnagyobb szegmense a keresőhirdetések piaca, aminek a domináns játékosa most is a Google. Varga hozzáteszi: „Amit a Facebook és a Google csinál, az monopolpiacok kialakítása: átalakítják azt, ahogy az emberek az internetet használják, és arra ösztönzik őket, hogy mindent az ő platformjukon keresztül érjenek el. Ezt csinálta és ezt csinálja a Google az összes termékével, és ezt csinálja a Facebook is minden szolgáltatásával.”
Ez nem jelenti azt, hogy az iparág többi szereplője lehúzná a rolót
„Ettől függetlenül mindig volt és mindig is lesz egy élesebb verseny a display hirdetések között, mert exkluzívabb hozzáférést nyújtanak bizonyos közönségekhez –bizonyos prémium portálok közönségéhez a kereskedőházakon keresztül tudsz csak eljutni” – magyarázza Varga Gergő. „Amerre most halad a piac, az az úgynevezett native advertising – amikor a reklám cikknek, vagy legalábbis az oldalon lévő többi tartalomhoz hasonlatosnak tűnik, és úgy reklámoz terméket. A Buzzfeed és a Gawker Media is erre épít például, mert túlmutat a tollba mondott PR cikkek világán, a fogyasztók is jobban szeretik. Ha jól van megcsinálva, akkor fel sem tűnik, hogy az ember egy reklámot »fogyaszt«.”
Az Enbrite.ly maga is foglalkozik szolgáltatásának a nagy szereplők termékeivel való összehangolásán. „A Google-integráción dolgozunk, mert náluk szigorúbb az ellenőrzés akkor, ha magával a hirdetéssel való interakciót akarjuk vizsgálni. Mindemellett ha valakinek a weboldalára be vagyunk kötve, ugyanúgy tudjuk mérni, hogy emberek jönnek-e oda, akár Facebookról, akár a Google rendszerén keresztül, akár máshonnan szerzi az oldal gazdája a forgalmat. Egyelőre nincs egyértelmű válasz arra, hogy melyikben lesz több a csalás” – mondta az Enbrite.ly termékmenedzsere, hozzátéve: „Az biztos: ahol pénz mozog – pláne, ha könnyedén – ott valaki érdekelt lesz abban, hogy rátegye a kezét”.
Az elmélet - rugalmas fogalmak, kérdéses visszaélés
A hálózataikból megszerzett hatalmas adatvagyon nyilvánvalóan a nagy szereplőket juttatja versenyelőnyhöz. Az viszont korántsem egyértelmű, beszélhetünk-e a verseny torzulásáról, esetleg valamilyen erőfölényes visszaélésről is. A versenyjogi alapfogalmak tisztázásához versenypolitikai ügyekre specializálódott közgazdászokkal beszélgettünk, illetve a terület egyik alapvető tankönyve is segítségünkre volt.
Ahhoz, hogy erőfölénnyel való visszaélésről beszélhessünk, mindenekelőtt feltételeznünk kell, hogy a tartalomszolgáltatok által kínált különféle hirdetések, illetve a Facebook vagy a Google termékei egy piacot alkotnak. Durván leegyszerűsítve a versenyjog közgazdaságtanában ez lényegében akkor áll fenn, ha a termékek bizonyos fokig helyettesíthetőek egymással – az adott termékkörben egy hipotetikus monopolhelyzetű termelő jelenléte áremelkedéshez vezet.
Az erőfölénnyel való visszaélés többféle módon megnyilvánulhat
Lehetséges például, hogy a visszaélést elkövető vállalat bizonyos nélkülözhetetlen erőforrásokat zár el versenytársai elől. Ennek fennállásához feltételeznünk kell, hogy valami olyan dologgal rendelkeznek a közösségi hálózatuknak köszönhetően, amivel mások nem. Akkor lehet szó erőfölénnyel való visszaélésről, ha ezt a dolgot nem osztják meg versenytársaikkal és ez a tény megnehezíti azok versenyben való részvételét. Nem elég tehát az, hogy olyan dologgal rendelkeznek, amivel ők jobbak lesznek a versenyben másoknál – mások versenyhelyzetének közvetlen sérülése szükséges.
Ezt plasztikusan szemlélteti a következő példa: az egyik vasúttársaság birtokol egy hidat, amit a másik is szeretne használni, de a tulajdonos vállalat ezt nem engedi, így pedig a verseny lehetetlenné válik az adott vonalon. Nem az a lényeg hogy az eszköz nélkülözhetetlen-e a versenytársnak önmagában, hanem az hogy létezik-e alternatív technológia. Ha vonatreptetéssel is át tudunk kelni a folyón, nincs szükségünk hidakra.
Egy másik lehetséges narratíva, ha valamilyen árukapcsoláshoz kötődő erőfölénynek tekintjük a tartalomszolgáltatók és globális hálózatok közötti fent bemutatott alkut. Ahogy minden megkérdezett szakértő leszögezi, ez egy önkéntes szerződésen alapul, maga az ügylet így nehezen lehet jogsértő. A versenyjogban viszont nem (csak) ez a valódi kérdés.
A versenyjog által azonosított kizáró okok azon alapulnak, hogy van két termék, amit értékesítenek (amennyiben nem valódi, árakra épülő piacról van szó, hozzáférés-megosztásról beszélhetünk) és az egyik termék piacán megszerzett erőfölényt valahogyan a másik piacon érvényesítem, hogy ott kiszoríthassam versenytársaimat. Például azért alakíthat ki adott cég ragadozó árazást (tehát költségeit nem fedező áron adja termékeit a kiszorítás reményében), mert egy másik piacon megkerülhetetlen a terméke. A kiszorítás érdekében az erőfölénnyel visszaélő cég piacok és időszakok (jelen és jövő) közötti átcsoportosítást végeznek.
Ezt versenyszabályozás leverage-nek nevezi. Még az sem biztos, hogy a kiszorítás piacán történik a kár, ez pedig tovább bonyolítja a helyzetet. Jó példa erre a Microsoft egyik ügye, amely a Windows operációs rendszerekhez előre telepített Media Player jogszerűségét vitatta az Európai Bizottság. Ebben az esetben a lejátszók piacán minden ingyenes – viszont torzulhat bizonyos kiegészítő szabványok és szolgáltatások piaca, ha az operációs rendszerek piacán az egyik legnagyobb részesedéssel rendelkező szereplő integrálja egy bizonyos lejátszó-szolgáltatást.
Erőfölény a kétoldalú piacokon?
További bonyolító tényező, hogy a Facebook és Google esetében kétoldalú piacokkal találkozunk. A hirdetési piacra gyakorolt hatásokat elemezzük, ugyanakkor az is lehetséges, hogy a lényegi hatásokat az azokkal egyértelműen összekapcsolódó tartalompiacon kell értelmeznünk. Nem biztos, hogy a kérdés a tartalomszolgáltatók hirdetéspiaci pozíciójára vonatkozik – lehetséges, hogy a tartalompiacot kell elemeznünk a lehetséges alternatív üzleti modelleket (előfizetés, új hirdetési technológiák, PR stb.) is beleértve.
A konkrét ügyre vonatkoztatva az látható, hogy a fogalmakat megfelelően tágan értelmezve az elméleti fogalmakra akár találhatunk analógiákat. Nem látszik viszont, hogy az adatok birtoklása nem csupán a nagy cégek hatékonyságát növeli, hanem a versenytársak költségeit is. Itt lehet fontos a versenytársak érzékelése. Az egyik legfontosabb kérdés az, hogy a helyi piacok meg tudják-e teremteni a helyettesítő technológiákat.
Konkrét vizsgálódások a Google és a Facebook versenyhatásairól különböző paicokon
Az Európai Bizottság 2013-14-ben a Google hatásait az úgynevezett vertikális keresők piacán tárgyalta. Ide azok a keresőszolgáltatások tartoznak, amelyek nem általános webes találatokat, hanem specializáltan termékeket, szolgáltatásokat listáznak. Ebben az ügyben a fő aggály az volt, hogy a Google általános keresőszolgáltatásának algoritmusa preferálja a cég saját vertikális keresőit találataiban – ezzel pedig rontva más hasonló szolgáltatások helyzetét.
Az itt linkelt anyag szintén a manipulált keresőtalálatok versenypolitikai hatásait vizsgálja. Gebicka és Heinemann tudományos cikke pedig általánosan tárgyalja a közösségi médiafelületek által felvetett lehetséges versenyjogi problémákat – néhány szempont az általunk fent bemutatott szempontokra reflektál.
Andres V. Lerner, a Compass Lexecon nevű Chicago-i közgazdasági tanácsadó cég alelnöke 2014-ben publikált tanulmányt éppen a nagy adatbázisok hirdetési piacokra gyakorolt versenyhatásokról. Az anyag konklúziója az, hogy a nagy cégek gyakorlata nem jelent versenykorlátozó magatartást, az érvelés pedig részben az általunk fent bemutatott logikára épül: a nagy adatvagyon hatékonysága nem korlátozza más adatbázisok hatékony működését, nem növeli a versenytársak költségeit. Az érvek között az is felmerül, hogy a piaci erőfölényt már a két gigacég együttes jelenléte is kérdésessé teszi.
A globális hálózatok sok fejlődést és sok ellentmondást hoztak az online hirdetések világába
A jogi-közgazdasági fogalmakat és a különböző magyar piaci szereplők véleményét kombinálva összességében felemás kép rajzolódik ki. Egyrészt látszik, hogy a két nagy cég különleges pozíciókat alakít ki magának és meghatározó erőt képviselő tényezővé növi ki magát a hirdetési piacokon. Ugyanakkor az is megfigyelhető, hogy a helyi médiapiaci szereplők jövője nem determinált, és a piac bizonyos szegmenseiben akár a nagyoknál jobb szolgáltatást is tudnak nyújtani. A versenyjog kapcsolódó elmélete segít ugyan értelmezni a helyzetet, adatok és tudományos vizsgálódás nélkül ugyanakkor semmiképpen nem lehet egyértelmű konklúziónk. Az iparág folyamatosan átalakul, miközben a verseny korrektségéről nehéz objektívan állást foglalni.
*
A riport elkészítését a Független Médiaközpont támogatta az „Oknyomozó történetek a média integritásáért” című projekt keretében, amelyhez az Open Society Foundations Program on Independent Journalism nyújt támogatást. A riport tartalma a szerző(k) kizárólagos felelőssége, az nem feltétlenül tükrözi a támogatók nézeteit.