Homályos erőfölény és monopólium – Facebook és Google az európai médiapiacon II.

Cikkünk első része vetette fel, hogy a közösségi és keresőhálózatok különböző szolgáltatásait saját oldalunkba integrálva (például a Facebook like-gombjainak vagy a Google widgetjeinek jelenléte a Mandineren) egyúttal forgalmi adatainkhoz való hozzáférést is biztosítunk a két nagy cég számára. Ez kétségtelenül az általuk fenntartott hirdetési hálózatok minőségének egyik alapköve, a hirdetési piacon viszont rajtuk kívül tipikusan éppen a tartalomszolgáltatók szeretnének megélni.

A gyakorlat – eltérő észlelések a magyar hirdetési piacon

Török Juditot, a Mediacom médiaügynökség digitális szolgáltatások fejlesztéséért felelős igazgatóját mindenekelőtt a tartalomszolgáltatókra épülő online hirdetési rendszerek és a két nagy cég termékeinek piaci pozicionálásáról kérdeztük. A médiaügynökségek a hirdetők költéseit koordinálják a médiapiacon, ezen kívül pedig olyan kapcsolódó szolgáltatásokat nyújtanak, mint a kommunikációs stratégiai tanácsadás.

Annyi biztos, hogy ma már valamennyi ügynökség beilleszti „a Facebook- és Google-hirdetéseket a portfóliójába, ugyanakkor ebben a specializált kis digitális ügynökségek sokszor szélesebb körű szolgáltatást nyújtanak, mint a nemzetközi hálózatokban dolgozó médiaügynökségek” – szögezi le a szakember. A térnyerés egyik oka pedig valóban a jól célzott hirdetések lehetősége – az iparágban általános trend az egyre szofisztikáltabb célzás iránti igény vagy akár célcsoport-specifikus megjelenés megvásárlása. Az úgynevezett inventory nagy része pedig éppen a két nagy cégtől származik, persze ugyanakkor más adatgyűjtő megoldások is léteznek.

„Tudok úgy vásárolni, hogy a hirdetés csak a kisgyermekes anyukáknak jelenjen meg”

A médiaügynökségek tevékenységében ugyanakkor továbbra sem a gigaszereplők hirdetési szolgáltatásai a legfontosabbak. Ennek egyik oka Török Judit szerint az, hogy „a hazai tartalomszolgáltatók rugalmasabbak, szinte mindig rendelkezésre állnak”.  Ennél is fontosabb viszont az, hogy a hirdetési szolgáltatások közötti helyettesítés nem tökéletes – nem minden terméket a Facebookon ideális hirdetni.

„A médiaügynökségeken keresztül hirdető márkák sokszor eltérnek a Facebook és a Google hirdetőitől. A keresőfelületeken a legtöbbet olyan cégek költik, mint mondjuk a Booking.com vagy az Ebay és az Amazon. Ezzel szemben a médiaügynökségek inkább klasszikus márkákkal üzletelnek, amelyek a bejáratott klasszikus médiafelületekre összpontosítanak” – világít rá a különbségekre Török.

Akárki is nyújtja a célzott szolgáltatást, az ilyen lehetőségek száma Török Judit szerint folyamatosan nő és egyre fontosabbak – a Mediacom esetében is a licitalapú vásárlások és a klikkalapú megoldásokkal foglalkozó részlege fejlődik a legdinamikusabban. A speciális hirdetési megoldások használatának is megvannak a korlátai. A médiapiaci szakértő kiemeli: „Nagyon kevés igazán edukált ügyfél van Magyarországon – ezek jellemzően azok, akik technológiával, telekommunikációval és pénzügyekkel foglalkoznak. 

Egyre több ügyfél igényli a kampányok folyamatos optimalizálását, a nagy átlag viszont nem ez.”

További hátráltató tényező, hogy a szofisztikáltabb hirdetési rendszerek kialakítása fejlesztési költséggel jár a médiatulajdonos szemszögéből – ezt pedig valakinek állnia kell. „Ezt a hirdetők általában nem szeretik kifizetni, viszont végeredményben beépül az árba” – állítja a Mediacom digitális szolgáltatásokért felelős igazgatója., hozzátéve: „hosszútávon viszont ez nyilvánvalóan költségcsökkenést jelent”.

A nagy hálózatok fontosságát tovább növeli a külső weboldalakon elhelyezett reklámok rendszere – a Google és a Facebook is rendelkezik már ilyen hálózattal. Török így fogalmaz: „a Google Display Networkje, tartalmi hálózata segítségével is elérhetőek az emberek, ugyanakkor ezeknek a megjelenéseknek a minősége olykor még megkérdőjelezhető. Világszerte komoly problémát jelentenek például a kétes tartalmú oldalakról érkezők, vagy a robotok kattintásai is”.

Az algoritmusokról ugyanakkor nincsenek pontos információk, nem tudjuk, pontosan milyen adatokat figyelnek és hogyan használják fel azokat. Török Judit hozzáteszi: „A Facebooknak talán még jobb helyzete van, hiszen nekik az adott közösségi profilhoz kapcsolódóan vannak adataik”.  A szakember végeredményben nem fogalmaz meg erőfölényhez kapcsolódó aggályokat, ugyanakkor problémásnak látja a tartalomszolgáltatásra gyakorolt hatásokat. A nagyok úgy versenyeznek, hogy „nem gyártanak tartalmat, miközben tartalom nélkül ők sem lennének” – szögezi le.

A fentiektől egészen eltérő véleményt fogalmazott meg egy neve elhallgatását kérő iparági szakember, aki a nagyobb magyar online médiaszereplők hirdetési stratégiájáról adott információkat a Mandinernek. Forrásunk szerint a Facebook és a Google várható megjelenése miatt már hét éve elkezdett kísérletezni a magyar médiapiac. A tartalomszolgáltatók az ő értelmezésében ugyanakkor képesek tartani a lépést a két gigacéggel.

„Kerestük az új megoldásokat, például a blogok világában, aztán rájöttünk hogy abban tudunk versenyezni, amiben erősek vagyunk”

Ezek pedig forrásunk szerint a „nagy volumenű, jól szegmentálható célcsoport elérést biztosítani a hirdetőknek”. A hirdető ugyanis volumenben tervez, elérésre és minőségi tartalmat szolgáltató médiafelületre van szüksége. „Napi százezer látogató a lélektani határ, ez alatt külön nem, vagy csak kivételes esetben (pl. speciális célcsoport kiugró affinitással) terveznek rád. Az ez alatti látogatottságú site-ok sales house-okba lépve, abban a média portfólióban tudnak érvényesülni.  Biztos, hogy a hirdetők nagy része használ Google-ös és Facebookos hirdetéseket is, de nem ez az alapvető fókusz” – magyarázta a szakember.

Ennek megfelelően továbbra is versenyben lesznek az elegendő értékes célcsoportba tartozó felhasználót vonzó tartalomszolgáltatók. „Annyival nem jobb a Facebook és a Google, mint a magyar tartalomszolgáltatók némelyikénél is elérhető rendszerek, amelyek tartalom és geolokáció szerint tudnak célozni, vagyis nem ez döntő szempont hirdetői oldalon. El lehet érni például azokat a politika iránt érdeklődő nőket, akik az elmúlt x hónapban olvastak befektetésekről szóló cikket. Van, akinek ez kell” – fejtette ki érdeklődésünkre a szakember.

A professzionálisan előállított tartalomba ágyazott display (klasszikus weboldalon megjelenő, vizuális) hirdetéseket forrásunk szerint nem lehet kikerülni, betölti a teret és ott van a kapcsolódó tartalom mellett – az a lényeg, hogy az adott pillanatban átvegye és kösse le a figyelmet. Ha nem is kattint a felhasználó, de a hirdetés beleég a retinájába, ott lesz az agyában, ami később akár konverzióhoz is vezethet. Ebben pedig mind a nagy social media szereplők sztenderd rendszerei, mind a kattintásalapú megoldások gyengék. „Egyébként a kattintásalapú kampányok hátránya sokszor épp az, hogy a hirdető szempontjából kevésbé értékes felhasználók mutatnak nagyobb hajlandóságot kattintani”– magyarázta.

„Sokszor kattintás azoktól jön, akik csak érdeklődnek, de vásárolni nem tudnak, vagy akarnak” 

– magyarázza a szakember, aki szerint ennek oka az, hogy „a kezdő netezőkre sokszor jellemző, hogy mindenre kattintanak, ami mozog, a netezési tudatosságuk lassabban alakul ki. Ők a hirdetéseket, és azok tartalmát sem úgy kezelik, mint a tudatos felhasználók, akikre targetálni is hatékonyabb érdeklődés alapon”.

A hirdetés célja így kevésbé a közvetlen konverzió, hanem az hogy „láss egy szép autót, kapcsold össze egy témával, tudjuk, hogy ez a téma téged úgy is érdekel”. Forrásunk szemszögéből ezért kattintásokkal a legutolsó esetben érdemes foglalkozni, hiszen a releváns célcsoportok elérésében nem túl hatékony. Az egyszerű, vizuális reklámként az internetes médiában megjelenő ún. display hirdetéseket ugyanakkor nagyon jól lehet célozni, valójában a legfontosabb célcsoportok elérhetőek jóval egyszerűbb megoldásokkal.

A név nélkül nyilatkozó beszélgetőpartner hozzátette: „Lehet hogy a Facebook algoritmusa jobb, de a helyi tudás és minőségi tartalom a tartalomszolgáltatók kezében van. Mi tudjuk kontrollálni például azt is, hogy egy autóhirdetés ne egy közúti balesetről szóló tartalom mellett jelenjen meg. Rugalmasabb és személyre szabottabb a szolgáltatás, amit nyújtunk, a célcsoport ugyanaz a 4-5 millió online felhasználó”.

A Google és a Facebook bizniszének lényege a hirdetési rendszer tisztaságán múlik

Fentebb szó esett arról is, hogy az online hirdetési rendszerek egyik nagy dilemmája az azokba integrálódó csalók kiszűrése. A hamis kattintások és oldalletöltések jelenléte rombolja a hirdetők bizalmát, ami nem is véletlen, hiszen egy fertőzött rendszeren hirdetni tulajdonképpen pénzkidobás. A közelmúltban egy magyar vállalkozás állt elő innovatív megoldással a hirdetési rendszerek szoftveralapú megtisztítására. Az Enbrite.ly a budapesti startupvilág egyik nagy ígérete – üzleti modelljük ősszel félmillió dollárt nyert a finnországi Slush nevű versenyen. A cég termékmenedzserét, Varga Gergőt kérdeztük az általuk érzékelt iparági trendekről. Varga szerint a különböző hirdetési rendszerek szereplői komplex ösztönzőkkel rendelkeznek a kamutevékenységek használatára, ezért nehéz kategorikusan eldönteni, hol a legnagyobb a fertőzöttség veszélye. 

„A Google és a Facebook óriáscégek, és a bizniszük lényege múlik azon, hogy tiszta legyen a hirdetési rendszer, ezért azt folyamatosan fejlesztik. A Google-t éppen azért perelték be nemrégiben, mert új csaláselleni szabályai alapján indoklás nélkül visszatarthatja a hirdetési felületek tulajdonosainak kifizetését. Másrészt az egyik konkurens cégünket, a Spider.io-t felvásárolták a tavalyi év elején. A Facebookot is sok kritika éri mostanság a kamufelhasználók sokasága miatt, de ott mások az ösztönzők: ha van egy látogatott oldalam, akkor az azon szereplő hirdetésekből én nem kapok pénzt, így nem éri meg ilyen csaló hálózatot üzemeltetni. Ezzel szemben, ha például ha van egy YouTube-csatornám, arra érdemes kamumegtekintéseket vinni, mert részesedek a bevételből” – fejtette ki a Mandinernek az Enbrite.ly munkatársa.

Varga úgy véli: a kisebb hálózatok esetében valószínűleg még kevesebb erőforrás áll rendelkezésre a csalások kiszűrésére, hacsak nem néznek meg minden feliratkozót manuálisan. Ez viszont gyakorta irreális. „Ilyen esetekben simán előfordulhat, hogy a készlet nagyját egy-két csaló oldal emészti fel” – tette hozzá Varga Gergő.

A két nagy cég jövőbeli szerepe „szintén trükkös kérdés”. Az online hirdetési piac legnagyobb szegmense a keresőhirdetések piaca, aminek a domináns játékosa most is a Google. Varga hozzáteszi: „Amit a Facebook és a Google csinál, az monopolpiacok kialakítása: átalakítják azt, ahogy az emberek az internetet használják, és arra ösztönzik őket, hogy mindent az ő platformjukon keresztül érjenek el. Ezt csinálta és ezt csinálja a Google az összes termékével, és ezt csinálja a Facebook is minden szolgáltatásával.”

Ez nem jelenti azt, hogy az iparág többi szereplője lehúzná a rolót

„Ettől függetlenül mindig volt és mindig is lesz egy élesebb verseny a display hirdetések között, mert exkluzívabb hozzáférést nyújtanak bizonyos közönségekhez –bizonyos prémium portálok közönségéhez a kereskedőházakon keresztül tudsz csak eljutni” – magyarázza Varga Gergő. „Amerre most halad a piac, az az úgynevezett native advertising – amikor a reklám cikknek, vagy legalábbis az oldalon lévő többi tartalomhoz hasonlatosnak tűnik, és úgy reklámoz terméket. A Buzzfeed és a Gawker Media is erre épít például, mert túlmutat a tollba mondott PR cikkek világán, a fogyasztók is jobban szeretik. Ha jól van megcsinálva, akkor fel sem tűnik, hogy az ember egy reklámot »fogyaszt«.”

Az Enbrite.ly maga is foglalkozik szolgáltatásának a nagy szereplők termékeivel való összehangolásán. „A Google-integráción dolgozunk, mert náluk szigorúbb az ellenőrzés akkor, ha magával a hirdetéssel való interakciót akarjuk vizsgálni. Mindemellett ha valakinek a weboldalára be vagyunk kötve, ugyanúgy tudjuk mérni, hogy emberek jönnek-e oda, akár Facebookról, akár a Google rendszerén keresztül, akár máshonnan szerzi az oldal gazdája a forgalmat. Egyelőre nincs egyértelmű válasz arra, hogy melyikben lesz több a csalás” – mondta az Enbrite.ly termékmenedzsere, hozzátéve: „Az biztos: ahol pénz mozog – pláne, ha könnyedén – ott valaki érdekelt lesz abban, hogy rátegye a kezét”.

Az elmélet - rugalmas fogalmak, kérdéses visszaélés

A hálózataikból megszerzett hatalmas adatvagyon nyilvánvalóan a nagy szereplőket juttatja versenyelőnyhöz. Az viszont korántsem egyértelmű, beszélhetünk-e a verseny torzulásáról, esetleg valamilyen erőfölényes visszaélésről is. A versenyjogi alapfogalmak tisztázásához versenypolitikai ügyekre specializálódott közgazdászokkal beszélgettünk, illetve a terület egyik alapvető tankönyve is segítségünkre volt.

Ahhoz, hogy erőfölénnyel való visszaélésről beszélhessünk, mindenekelőtt feltételeznünk kell, hogy a tartalomszolgáltatok által kínált különféle hirdetések, illetve a Facebook vagy a Google termékei egy piacot alkotnak. Durván leegyszerűsítve a versenyjog közgazdaságtanában ez lényegében akkor áll fenn, ha a termékek bizonyos fokig helyettesíthetőek egymással – az adott termékkörben egy hipotetikus monopolhelyzetű termelő jelenléte áremelkedéshez vezet.

Az erőfölénnyel való visszaélés többféle módon megnyilvánulhat

Lehetséges például, hogy a visszaélést elkövető vállalat bizonyos nélkülözhetetlen erőforrásokat zár el versenytársai elől. Ennek fennállásához feltételeznünk kell, hogy valami olyan dologgal rendelkeznek a közösségi hálózatuknak köszönhetően, amivel mások nem. Akkor lehet szó erőfölénnyel való visszaélésről, ha ezt a dolgot nem osztják meg versenytársaikkal és ez a tény megnehezíti azok versenyben való részvételét. Nem elég tehát az, hogy olyan dologgal rendelkeznek, amivel ők jobbak lesznek a versenyben másoknál – mások versenyhelyzetének közvetlen sérülése szükséges.

Ezt plasztikusan szemlélteti a következő példa: az egyik vasúttársaság birtokol egy hidat, amit a másik is szeretne használni, de a tulajdonos vállalat ezt nem engedi, így pedig a verseny lehetetlenné válik az adott vonalon. Nem az a lényeg hogy az eszköz nélkülözhetetlen-e a versenytársnak önmagában, hanem az hogy létezik-e alternatív technológia. Ha vonatreptetéssel is át tudunk kelni a folyón, nincs szükségünk hidakra.

Egy másik lehetséges narratíva, ha valamilyen árukapcsoláshoz kötődő erőfölénynek tekintjük a tartalomszolgáltatók és globális hálózatok közötti fent bemutatott alkut. Ahogy minden megkérdezett szakértő leszögezi, ez egy önkéntes szerződésen alapul, maga az ügylet így nehezen lehet jogsértő. A versenyjogban viszont nem (csak) ez a valódi kérdés.

A versenyjog által azonosított kizáró okok azon alapulnak, hogy van két termék, amit értékesítenek (amennyiben nem valódi, árakra épülő piacról van szó, hozzáférés-megosztásról beszélhetünk) és az egyik termék piacán megszerzett erőfölényt valahogyan a másik piacon érvényesítem, hogy ott kiszoríthassam versenytársaimat. Például azért alakíthat ki adott cég ragadozó árazást (tehát költségeit nem fedező áron adja termékeit a kiszorítás reményében), mert egy másik piacon megkerülhetetlen a terméke. A kiszorítás érdekében az erőfölénnyel visszaélő cég piacok és időszakok (jelen és jövő) közötti átcsoportosítást végeznek.

Ezt versenyszabályozás leverage-nek nevezi. Még az sem biztos, hogy a kiszorítás piacán történik a kár, ez pedig tovább bonyolítja a helyzetet. Jó példa erre a Microsoft egyik ügye, amely a Windows operációs rendszerekhez előre telepített Media Player jogszerűségét vitatta az Európai Bizottság. Ebben az esetben a lejátszók piacán minden ingyenes – viszont torzulhat bizonyos kiegészítő szabványok és szolgáltatások piaca, ha az operációs rendszerek piacán az egyik legnagyobb részesedéssel rendelkező szereplő integrálja egy bizonyos lejátszó-szolgáltatást.

Erőfölény a kétoldalú piacokon?

További bonyolító tényező, hogy a Facebook és Google esetében kétoldalú piacokkal találkozunk. A hirdetési piacra gyakorolt hatásokat elemezzük, ugyanakkor az is lehetséges, hogy a lényegi hatásokat az azokkal egyértelműen összekapcsolódó tartalompiacon kell értelmeznünk. Nem biztos, hogy a kérdés a tartalomszolgáltatók hirdetéspiaci pozíciójára vonatkozik – lehetséges, hogy a tartalompiacot kell elemeznünk a lehetséges alternatív üzleti modelleket (előfizetés, új hirdetési technológiák, PR stb.) is beleértve.

A konkrét ügyre vonatkoztatva az látható, hogy a fogalmakat megfelelően tágan értelmezve az elméleti fogalmakra akár találhatunk analógiákat. Nem látszik viszont, hogy az adatok birtoklása nem csupán a nagy cégek hatékonyságát növeli, hanem a versenytársak költségeit is. Itt lehet fontos a versenytársak érzékelése. Az egyik legfontosabb kérdés az, hogy a helyi piacok meg tudják-e teremteni a helyettesítő technológiákat.  

Konkrét vizsgálódások a Google és a Facebook versenyhatásairól különböző paicokon

Az Európai Bizottság 2013-14-ben a Google hatásait az úgynevezett vertikális keresők piacán tárgyalta. Ide azok a keresőszolgáltatások tartoznak, amelyek nem általános webes találatokat, hanem specializáltan termékeket, szolgáltatásokat listáznak. Ebben az ügyben a fő aggály az volt, hogy a Google általános keresőszolgáltatásának algoritmusa preferálja a cég saját vertikális keresőit találataiban – ezzel pedig rontva más hasonló szolgáltatások helyzetét.

Az itt linkelt anyag szintén a manipulált keresőtalálatok versenypolitikai hatásait vizsgálja. Gebicka és Heinemann tudományos cikke pedig általánosan tárgyalja a közösségi médiafelületek által felvetett lehetséges versenyjogi problémákat – néhány szempont az általunk fent bemutatott szempontokra reflektál.

Andres V. Lerner, a Compass Lexecon nevű Chicago-i közgazdasági tanácsadó cég alelnöke 2014-ben publikált tanulmányt éppen a nagy adatbázisok hirdetési piacokra gyakorolt versenyhatásokról. Az anyag konklúziója az, hogy a nagy cégek gyakorlata nem jelent versenykorlátozó magatartást, az érvelés pedig részben az általunk fent bemutatott logikára épül: a nagy adatvagyon hatékonysága nem korlátozza más adatbázisok hatékony működését, nem növeli a versenytársak költségeit. Az érvek között az is felmerül, hogy a piaci erőfölényt már a két gigacég együttes jelenléte is kérdésessé teszi. 

A globális hálózatok sok fejlődést és sok ellentmondást hoztak az online hirdetések világába

A jogi-közgazdasági fogalmakat és a különböző magyar piaci szereplők véleményét kombinálva összességében felemás kép rajzolódik ki. Egyrészt látszik, hogy a két nagy cég különleges pozíciókat alakít ki magának és meghatározó erőt képviselő tényezővé növi ki magát a hirdetési piacokon. Ugyanakkor az is megfigyelhető, hogy a helyi médiapiaci szereplők jövője nem determinált, és a piac bizonyos szegmenseiben akár a nagyoknál jobb szolgáltatást is tudnak nyújtani. A versenyjog kapcsolódó elmélete segít ugyan értelmezni a helyzetet, adatok és tudományos vizsgálódás nélkül ugyanakkor semmiképpen nem lehet egyértelmű konklúziónk. Az iparág folyamatosan átalakul, miközben a verseny korrektségéről nehéz objektívan állást foglalni.

A riport elkészítését a Független Médiaközpont támogatta az „Oknyomozó történetek a média integritásáért” című projekt keretében, amelyhez az Open Society Foundations Program on Independent Journalism nyújt támogatást. A riport tartalma a szerző(k) kizárólagos felelőssége, az nem feltétlenül tükrözi a támogatók nézeteit.