Elmosodó határok és etika: meddig tart az újságcikk és hol kezdődik a reklám?

Suba Jánosnak, a Vodafone kommunikációs igazgatójának az a kihívás, hogy a szabad szerkesztőségi tartalmat befolyásolhassa. Suba kedden, a Főszerkesztők Fórumának rendezvényén felidézte az esetet, amikor a Telenor feljelentette a Vodafone autós reklámját. Suba akkor az Index főszerkesztőjét felkeresve úgy adta el a portálnak a hírt, hogy a friss információért cserébe címlapra tetette a már betiltott reklámot. „Mivel így ezrekhez jutott el, jól járt a hirdető, a szerkesztőség, és az olvasó is” – összegezte a szakember.

Az újságíró és a hirdető közös célja természetesen az, hogy pénzt keressen. A kérdés, hogy ezt meg lehet-e oldani etikusan, miközben állandó a kísértés, hogy minél több hirdetés szülessen – kezdte Stephen Pritchard, az Observer olvasói ombudsmanja. Rögtön leszögezte: a legfontosabb az átláthatóság, őszintének kell lenni az olvasókhoz.

Az Observer a világ legrégebbi vasárnapi napilapja, a Guardian testvére. Egy hirdető itt nem szólhat bele, hogy az újságíró mit ír a termékéről. Tehet megjegyzést az oldal összhatására, visszavonhatja a támogatás, de a tartalmat készítő újságíróra nem gyakorolhat nyomást. Ha erre mégis sor kerül, ha a hirdetők finanszíroznak egy reklámot, azt az olvasó felé egyértelműen jelezni kell. „Itt érkezünk el egy szürke határterületre”: Pritchard szerint hirdetőként nagyon egyszerű ma megjelenni egy újságban, hiszen az újságírószakma leértékelődik, kevés az újságíró. A pénzre és tartalomra szoruló lapoknál van igény a pr-cikkekre is. Suba János ehhez annyit tett hozzá: „nekünk az nem kihívás, hogy vegyünk egy keretet és megtöltsük tartalommal – azt bármelyik hülye meg tudja csinálni”.

A farok csóválja?

Weyer Balázs kedden arra emlékeztetett: az 1990-es éveket megelőzően a sajtó modelljei alapján éles volt a határ a hirdetés és a szerkesztőségi tartalmak között; erre szocializálódtak az olvasók is. Később megjelentek az X-szel jelölt cikkek, „de abban nem vagyok biztos, hogy ezek jelentősége mára egyértelművé vált az olvasók számára” – mondta a Főszerkesztők Fórumának elnöke. A technológiai változások is elmosták mára a határokat, illetve a válság is hozzájárul a nagyobb kompromisszumokhoz. „Sok hirdető számára vonzóbb a tartalomba minél inkább beágyazva megjelenni” – mondta Weyer. Példaként hozta, hogy míg alapesetben egy már létező médiumra érkeznek hirdetői ajánlatok, manapság már eleve hirdetésként is gyakran indulnak el blogok. „A farok csóválja a kutyát vagy fordítva?” Mint mondta, ezek nagyon apró kompromisszumoknak tűnnek, de hosszú távon káros hatásuk lehet az egész társadalomra nézve. „Kreatívan, rugalmasan kell állni a hirdetői piachoz, a létező határokat azonban nagyon komolyan kell venni” – mondta, leszögezve, hogy „nem lehet hazudni”.

Pritchard szerint a negatív tendencia forrása a rossz képzés is. „Hiába tanulnak egyre többen kommunikációs szakokon, nem tudják, hol a határ”. Megjegyezte, hogy az etika a jó képzéssel kezdődik. „Mindez természetesen a munkahelyeken folytatódik, ahol az etika, az etikus üzlet mindig meg is térül.”

A hányás, mint közérdek

A Blikk évek óta teljes egyetértésben dolgozik a kereskedelmi osztállyal, és jól láthatóan elkülönítik a szponzorált tartalmat – nyilatkozta kedden a főszerkesztő Murányi Marcell. „Nagyon nehéz volt idáig eljutni, a hirdetők ugyanis mindent megtesznek azért, hogy nehéz legyen az újságírói dolga.” Felidézte: korábban az egyetlen gyermekek hányásának csillapítására alkalmas orvosságot forgalmazó cég kereste fel, hogy írjanak cikket az ilyen betegségek kellemetlenségeiről. Ő nemet mondott, más lapokban pedig váratlanul egyre több lett a témával foglalkozó anyag. „Az online médiának igénye van arra, hogy enni kapjon, ezért bármilyen anyagot hajlandó átvenni. A Blikk akkor tud ebben partner lenni, ha elkülöníthető a tartalom és a reklám” – szögezte le. A Ringiernek ugyanakkor szerencséje, hogy külön működik az értékesítés és a tartalom-előállítás.

Weyer Balázs szerint ha a szerkesztő egyre többet beszél sales-esekkel, akkor egyre inkább nekik próbál majd megfelelni – hiszen az állandó visszautasítás kellemetlen. Mivel az olvasó reakcióival kevésbé találkozik az újságíró, inkább azok érdekeit hagyja figyelmen kívül. Véleménye szerint ebből a szempontból jó lenne, ha több helyen tehetnének panaszt az olvasók, hogy több úton szembesüljenek azokkal a tartalmak előállítói. Weyer számára akkor vált egyértelművé, hogy a Főszerkesztők Fórumának ki kellene dolgoznia egy ajánlást a branded contentre vonatkozóan.

Suba János összegezve elmondta, szerinte a jelenlévők túlreagálták a kérdést. „Korábban senkit sem zavart, ha prospektusok hevertek egy várószoba asztalán; ha az online korszakban online felületen jelenik meg ilyen, az semmiben nem különbözik nyomtatott elődjétől.” A Vodafone pr-osai – ahogy a teljes pr-szakma – híreket akar eladni. Suba példaként a múlt heti felvásárlást említette, amely később kacsának bizonyult. Eközben a részvények árfolyama nőtt, majd eset, amin valaki valószínűleg nem kevés pénzt keresett. Végső soron ez a pr-esek, és a branded content dolga – zárta.