PR-botlások a kormányzati oldalon

A Fidesz-Magyar Polgári Szövetség által vezetett kormánykoalícióról az önkormányzati választások után hamar az a kép alakult ki, mintha hibát hibára halmozna. Ismételten pénzszerzési lehetőségeket keres, új adókat, díjakat vezet be, miközben semmivel sem tudja garantálni az emberek és vállalkozások számára, hogy a következő évben jobban megy majd a saját életük. Majdhogynem csak a november állt rendelkezésére a kormánynak, ezért minden intézkedését rohamtempóban igyekezett áterőltetni intézményeink rendszerén. Ennélfogva a kapkodást, a szakszerűtlenséget is fel lehet róni a kormányzat alkalmatlanságának bizonyítékaként.

Ellentétben a három választási kampányt sikeresen tematizáló Fidesszel, az önkormányzati választások óta eltelt időszakban a kormánypárt szinte mindig defenzívában van, védekezik, hátrálásból támad. Az Internet-adó felvetése után, az amerikai korrupciós vádak, az M0-ás körgyűrű fizetőssé tétele, a vasárnapi nyitva tartás kérdése és a minden kiskorú iskolásra kiterjedő kötelező drogteszt váltotta ki a legnagyobb ellenszenvet a társadalom tekintélyes részéből. Alábbi írásomban nem elemzem annak hátterét miért alakulhattak ki ilyen helyzetek, és az addig minden belső és külső feszültségét jól kezelő kormánynak és kormánypártnak miért nem sikerült azokat titokban intéznie. Nem kívánok kitérni arra sem, hogy milyen belső mozgások figyelhetők meg a Fideszen belül és a tüntetések vélt vagy valós irányítóira sem akarok semmilyen módon utalni, illetve megtenni őket bűnbakká. Arra sem utalok, hogy a választások alkalmával passzív tömegeket miképpen sikerült ezeknek az ügyeknek mozgósítania és a hirtelen kiábrándulás okait is meghagyom egy másik elemzés tárgyának. 

Meggyőződésem, hogy a Fidesz, illetve a kormány tematizációs fölényvesztése és a kipattanó ügyek sokaságának látszata sokkal inkább egy, a politikai kommunikációban, annak is a marketing területén bekövetkezett, alapvető fontosságú stratégia elhanyagolása az oka. A politikai döntések tárgyainak, mint egy-egy termék eladásának a szemlélete, kulcsfontossággal bír. Ez megköveteli annak felmérését, hogy valóban szükség van-e egy adott törvényre, miképpen reagál rá az egész társadalom, a koalíció pártjainak biztos támogatói, a párttagok, és végül fogyasztható formában kell azt „tálalni” a médiában.

A kétharmados fölénnyel diadalmaskodó kormánypárt elhitte önmagáról, hogy rendelkezik a társadalom tényleges kétharmados többségével, így elégnek ígérkezik ötletelni, és minden döntéshozatali szintet kikerülve egy-egy politikus elképzelését egyértelmű helyeslés fogja követni. Fontos jelnek tartom azt is, hogy a kormányzat, a frakció és a párt PR-ja, amelyeknek egymásra épülőnek kell lennie, szétcsúszni látszik. Igyekszem sorba venni, hogy a szűk három hónap alatt melyek voltak azok a területek, amelyek a drasztikus népszerűség vesztéshez vezettek. (Mint politológusnak, azonban jeleznem kell, hogy nem feltétlenül a kommunikációs hibák okozták a Fidesz szavazói közül nagyobb tömeg eltűnését. A kétharmados többség hosszú távon nem gyakori jelenség, annak kialakulásában számos tényező közrejátszik. Amint változik a politikailag releváns kérdések tartalma, jelentős fordulat állhat be a választói attitűdben.)

Az információk ellenőrzésének, vagy irányításának (news management) első és legfontosabb pontja a gondos tervezés. Azt gondolom, nem kell teljesen kifejtenem mit jelent a tervezés szó: mindenkinek világos, hogy a felmerülő probléma megvizsgálásától az ötleten át, a konkrét intézkedés megszületéséig és bemutatásáig a lehető legtöbb lépést át kell vennie a kormánynak, az adott területért felelős minisztereknek és annak a stábnak, amelyik bemutatja a „megoldást”. Elemzésem szempontjából az utolsó dimenzió érdekes. Az internet-adóként elhíresült adónem bevezetésének kapcsán először „botlott” meg a kormány a „megoldás bemutatásakor”.

Nincs afelől kétségem, hogy a Nemzetgazdasági Minisztériumban a költségvetés hiányának várható növekedését érzékelték, megvitatták, sorra vették a lehetőségeiket és annak hatásait megvizsgálták. Azonban a bejelentése félresikerült. Varga Mihály, az NGM minisztere a következő évi költségvetési tervezet ismertetésénél egy újságírói kérdésre válaszolva fejtette ki, miképpen akarják fenntartani a költségvetési hiány alacsony értékét. Sok várható intézkedést felsorolt, így az egyik mondatában érintette a távközlési adó kiterjesztését az Internetre. Nem állt meg, nem hangsúlyozta ki ezt az adónemet, nem árult el részleteket. Azonban a sajtóban már aznap szerepelt, hogy a kormány meg kívánja adóztatni az Internetet. Másnapra tiltakozók zöme követelte, hogy a még be sem terjesztett törvényt vonja vissza a kormány. Maga az Internet-adó kifejezés is a sajtóban született meg. A kormány ezután teljesen elvesztette proaktív szerepét, nem tudott konkrét szakmai kérdésekre válaszolni, a tüntetők, a sajtó és az ellenzék kérdéseire reagálva fejtette csak ki, hogy miképpen képzeli el a törvényt. Marketing szempontból kiemelt helyet érdemelt volna egy ilyen kérdés, politikai szempontból pedig a lehető legrosszabb stratégia a defenzívából való támadás. 

A miniszterelnökhöz való újságírói hozzáférés korlátozása, mint a news management következő pontja mindeddig kiszámíthatóan és jól működött. Orbán Viktor a 168 óra című rádiós műsorban mindig az aktuális ügyekről, a kormány irányvonaláról beszélt, mindezt tehette azzal a szabadsággal, amelyet az egyedül megnyilatkozó tehet. Azonban ez a korlátozás most túllőtt a célon. A távközlési adó kiterjesztése, a drogteszt, az amerikai korrupciós vádak kapcsán már csak reagálni tudott az eseményekre. Elegánsan, de későn hátrált ki az internet-adó bevezetése mögül. Ügyes, begyakorlott fordulattal élt, amikor azt hangsúlyozta, hogy meghallották az emberek hangját, és elállnak a jelenlegi tervezettől, de a nemzeti konzultáció indítása már süket fülekre talált. Ebben az esetben ez már csak kármentésre volt elég. Sokkal előbb, a tüntetések több tízezresre növekedésekor célszerűbb lett volna a miniszterelnöknek a vezető szerepében fellépni.

Mind a három témával kapcsolatban elkövettek olyan hibákat, amelyek elkerülése alapvető a kormányzati PR kialakításában és fenntartásában. Az egész stábról, kormányról, döntésekről, kérdésekről ugyanazt kell képviselnie minden kormánypárti aktornak. A kötelező drogteszt tervezetével a kormány és a Fidesz több politikusa is kifogását fogalmazta meg, többek között Kövér László házelnök sem értett vele egyet. A sajtókonferenciákon az Internetre kivetett adót pedig mindaddig védték a frakció állandó megnyilatkozói (pl. Németh Szilárd), amíg Orbán Viktor vissza nem vonta azt. A korrupciós vádakkal kapcsolatban is csak akkor találták meg a határozott ellenválaszt, amikor a miniszterelnök a parlamentben bejelentette, hogy jogi úton kényszerítik lépésre az amerikai felet. Mindaddig az érintettek maguk álltak a sajtó elé magyarázkodásokkal, miszerint nem tudják, hogy rajta vannak-e a listán, majd személyesen, magánemberként követeltek bizonyítékokat, már-már a kétségbeesést bizonyítva a nézőközönségnek. Ilyen esetekben elengedhetetlen egy vezető egyértelmű állásfoglalása és a teendők leszögezése, amelyeket követnie kell a kormányoldalhoz tartozó valamennyi szereplő azonos irányú elköteleződésének is.

Az információáramlás ellenőrzését sem tudta teljesen kézben tartani a kormány, hiszen újabb és újabb nevek láttak napvilágot azokról, akik esetleg nem látogathatnak az USA-ba. A kormány közeli sajtóban is csak találgatások láttak napvilágot, majd összeesküvés elméletek hadával akarták elterelni a figyelmet az ügyetlen „kitiltottak” ügyetlenkedéseiről. Ugyanebbe a sorba illik a drogteszt kormánytól független bejelentése, amelyet ugyancsak a kormány közeli médiumok szinte azonnal elutasítottak. A kapkodás terméke, hogy a vasárnapi nyitva tartásról szóló törvényt és az M0-ás autópálya fizetősé tételét Karácsony előtt fogadták el, így nem maradt annak „eladására” idő. A választópolgárok a közéleti szempontból kemény három hónap után dühből táplálkozva, hirtelen felhergelték magukat, meg sem hallgatva, hogy mit is jelent tartalmában ez a két döntés

Hangsúlyozni szeretném, hogy a politikai szereplők, illetve intézményekről kialakult képpel, PR-ral foglalkozok ebben az írásban. A szétesettség látszatát minden helyzetben el kell kerülni, annak, azoknak, akik nagyobb embercsoportokat, intézményeket vezetnek. Ennek elvesztése szükségszerűen alternatívák keresésére sarkallja mind a választópolgárokat, mind a politikusokat.

Nem utolsósorban a kormány, a frakció és a párt PR alkotásának szétcsúszását figyelhettük meg az elmúlt három hónapban. A kormány egyik miniszterének bejelentését (távközlési adó bevezetése) a frakció tagok védték, míg a kormány egyes tagjai és párttagok az ellenzékinek tartott médiumok közül nem egynek úgy nyilatkoztak, hogy azt nem fogják megszavazni. A drogteszt ötlete attól a Kocsis Mátétól ered, aki nem kormánytag, nem frakció tag, nem képviselő, viszont a pártban jelentős szerepet és pozíciót tölt be, és kommunikációs igazgatóként hangsúlyos a véleménye. A sajtóban ismételten megjelent a Fideszen belüli törésvonalak kérdése, személyes ellentétek megszellőztetése és generációs szakadékról írnak a mai napig. Az egységes kép annyira meggyengülni látszódott, hogy egyes újságírók puccsról, Orbán Viktor elleni támadásról írtak, és már-már Navracsics Tibort, vagy Pokorni Zoltánt látták a miniszterelnöki székben.

A 2014-ben marketing és PR-építés szempontjából is sikeres, három választást levezénylő Fidesz vezérkara megbotlott és kommunikációs szempontból három rossz hónapot tudhat maga mögött. Ennek eredménye a jelentős szimpátia-csökkenés. Igaz, nem került sem legitimációs veszélybe, sem bukás közelébe, de érezniük kell: minden nap meg kell hódítani a választók rokonszenvét.