Hosszú és unalmas: Hogyan parasztvakítsunk árazással?

„Hosszú és unalmas: Hogyan parasztvakítsunk árazással?

Előhang: a kormány bejelentett valami olyasmit, hogy majd 20 kategóriába kell sorolni az alapvető élelmiszereket, és a nagy boltláncok kötelezően az elmúlt 30 nap átlagánál 10%-kal alacsonyabbra kell hogy akciózzák majd minden kategóriában egy-egy termék árát.

Ez természetesen baromság, amennyiben valami politikai marketingen kívüli dolgot keresünk a dolog mögött.

Hagyjuk most azt, hogy erről a boltláncok nem tudtak, erről Safranek se tudott, ezt valahol, valakinek az unokaöccse találta ki, aki tavaly majdnem indult az OTDK-n, de végül elvégzett egy bármixer tanfolyamot, mert abból hamarabb van pénz. Safranek meg kapott egy papírt, hogy ezt kell faarccal elmondani.

Nade mi akkor mégis az egésznek az értelme? A parasztvakítás, de előbb nézzük meg, hogy miért nincs értelme.

Az ún. FMCG (Fast Moving Consumer Goods) szektor egy ún. »small margin business« vagyis az egyes árucikkeken egy-két százalék (vagy annyi se) haszon van, a hasznot az hozza, hogy ezek a kis töredék százalékok viszont ezer- és milliószám keletkeznek minden nap. Sűrű fillér, nem ritka forint.

Az ilyen üzletágakban az árazás, a pricing nagyon komoly tudomány. Az egyes termékek árát tengernyi input alapján határozzák meg. Ezek között vannak egyszerű mikroökonómiai jellegűek, honnan, mennyiért, mennyit sikerült beszerezni, és mi az amit a fogyasztó kifizet érte?De ezeket az alapokat millió más tényező árnyalja. Mikor van az adott árunak szezonja? Milyen fogyasztói kosarakban szerepel? Jellemzően készpénzes vásárlók veszik, vagy inkább kártyával szoktak érte fizetni? Érdemes emiatt az árán ötven fillért emelni vagy nem? Milyen napszakban szokták venni? Hány darabot vesznek belőle, érdemes esetleg hármasával-ötösével újracsomagolni? Hol fogy belőle több, a lakótelepi vagy a városszéli üzletben? Van-e olyan termék, amelyekkel együtt mozog a forgalma? Szerepel-e a hó végén csökkenő keresletű, nélkülözhető prémiumáruk között?

Ezek mind-mind figyelembe jönnek akkor, amikor valamiről eldöntik, hogy 429 forintért vagy 439 forintért lesz kitéve a boltban. De korántsem csak ezek.

A nagy boltláncok egyrészt árversenyeznek, másrészt pozícióharcot vívnak. Az árverseny mindenki számára érthető (legalábbis remélem) a pozícióharc alatt az értendő hogy egy-egy tipikus vásárló (pl. kétgyerekes család, bevásárlást végző tagja) kegyeiért folyik a harc. Megnézik, hogy mit szokott venni, hogy változik hónapon belül vagy évszakok szerint a fogyasztása. Ez alapján meg lehet határozni azt a négy-öt árucikket, amelynek az árára figyel, meg azokat, amelyeket ezek mellett tipikusan megvesz. Aztán lehet játszani azzal, hogy akkor bejön az olcsó sajtért, viszont nem megy el máshova fogkrémet venni, tehát a sajátmárkás fogkrémünket megveszi húsz forinttal többért.

Alighanem ebből is látszik, hogy ez egy rendkívül sok adattal dolgozó rendszer, komoly informatikai és elemző háttérrel, képzett és tapasztalt szakemberekkel.”

Nyitókép: MTI/EPA/Neil Hall