Sajátos célcsoportok: melegek

„És mi a helyzet a fogyasztói preferenciákkal? A napi fogyasztási cikkek terén – egy kóla-, joghurt- vagy mosóporválasztásnál - nem valószínűek a jelentős eltérések. Ami itt differenciálhat, az a melegekkel szimpatizáló vagy éppen velük ellenséges márkakommunikáció. Amerikában civil szervezetek projektjei (The Commercial Closet Association) és magánblogok (Openly Gay Marketing) is foglalkoznak azzal, hogy ilyen szempontból értékeljék a reklámokat, de még ezeken a felületeken is ritkán lehet FMCG-példákkal találkozni, a széles tömegeket megcélzó márkák ritkán merészkednek erre a területre. Magyarországról pedig egyetlen példa jut eszembe a közelmúltból, a Pöttyös Guru bevezető filmje igen elegáns és könnyed módon kacsintott ki a célcsoportra. Nem könnyíti meg a helyzetet a kifejezetten a homoszexuálisokat megszólító médiumok hiánya sem: néhány portálon kívül a Boxer magazin tartotta a frontot, 2006 és 2007 között. Azóta inkább csak a célcsoportot feltételezhetően érdeklő témákat kidomborító médiafelületekről beszélhetünk, illetve megjelent pár, elsősorban a közösségnek szóló rendezvénysorozat, amely lehetőséget kínálhat a márkáknak a hatékony elérésükre.

Az életstílus-márkák körében már izgalmasabb a helyzet, mint az FMCG piacon: a McDonald’s Franciaországban, az IKEA Ausztriában nyitott határozottan a melegek felé (előbbi anyaországában kemény támadásokat is kapott a lépéséért), míg az autómárkák körében már komoly hagyománya van a témának. A Subarut sokan a melegek kedvenc autómárkájának tartják, és a gyártó mindent meg is tesz ennek fenntartásáért: azon túl, hogy a kocsik sajátos, egyedi műszaki megoldásai is vonzóak lehetnek, reklámüzeneteikben is rendszeresen megjelenik a kérdés, és rendszerint az elegáns meleghirdetés példaképeiként tanítják őket az egyetemeken. Mostanában a Renault Twingo meglehetősen nyílt, a témát kevésbé kódoló formában szállt ringbe a célcsoport kegyeiért. Az LMBT közösség pedig rendszeresen megválasztja a Gay Car of the Year-t: 2012-ben Európában a Citroën elegáns és különc DS4-ese nyert, de volt már befutó a nyitható tetejű és bolondos Peugeot 206 CC is. Azért nem csak a bájos kis franciák teljesítenek jól: a Los Angeles-i melegek 2011-ben például a jóval maszkulinabb és dominánsabb 7-es BMW-t nézték ki maguknak.”