„Magyarországon is lehet és kell is világszínvonalú dolgot létrehozni” – Barna Tamás, a Republic Group alapítója a Mandinernek

Béres Sándor írása

***

Mi a különbség kommunikációs szempontból a politika és a reklám között? Érdemes mondjuk egy pártnak reklámoznia magát a szavazatokért?

A politikában ideális esetben a közjóért akarsz tenni, és az ehhez kapcsolódó érveidet próbálod meg eljuttatni az emberekhez. A reklám viszont a saját terméked bemutatásáról, legjobb színben való feltüntetéséről szól. Ezért is tartom furcsának, mikor pártok arról beszélnek, hogyan tudnának több embert megszólítani.

Egy politikai pártnak nem az a feladata a kommnikációban, hogy öncélúan elérje, hogy minél többen rá szavazzanak, hanem az, hogy eljuttassa az emberekhez, mi az, amit ő képvisel. Az a célja, hogy meggyőzze a választókat, akik ezért majd az adott pártra szavaznak. Ha nincs több ilyen ember, azt egész egyszerűen el kell fogadniuk. Nem kell mást mondaniuk azért, hogy több legyen. Itt nem a számosság a lényeg, van egy minőségbeli kérdés is. A termékreklámozásban ez teljesen másképpen van.

És bár egy választás eredménye mindig több összetevős, azt például 

Szakmailag ez teljes szereptévesztés, az eredményét pedig vállalhatatlan teljesítménynek tartom. Egy egyszerű példával élve: attól, hogy van véleményem a fociról, nem leszek labdarúgó. Itt valami ilyesmi „benézés történt”.

Gyakori kritika, hogy a közösségi médiát használók „alternatív valóságokban” élnek, legyen szó politikáról, koronavírusról, vagy háborús helyzetről. Milyennek látja egy reklámügynökség ezeket a „véleménybuborékokat”?

Feldolgozhatatlan mennyiségű információ érhetne el mindenkit egy nap, az emberek éppen ezért vágynak valamilyen szűrésre, egyfajta kurátori munkára. Ezt viszont algoritmusok és véleményvezérek hajtják végre, ami sajnos oda vezetett, hogy

Az emberek a hitrendszerükhöz alakítják a tényeket, és azok olvasatát. Emiatt alakultak ki a „párhuzamos valóságok”. Manapság annyi tény közül válogathatunk, hogy mindent, és mindennek az ellenkezőjét is alá lehet támasztani. Ami nyilvánvalóan nem szerencsés.

Mindenféle dicséret nélkül mondom, hogy ezért is jó például, hogy a Mandineren érezhető a törekvés, hogy ebből ki szeretne törni, hogy a konzervatív szemüvegén keresztül is beenged mindkét politikai oldalról véleményeket, lehetőséget biztosítva a vitára. Sajnos nem ez a jellemző sem a magyar, sem a nemzetközi médiában.

A Republic Group oldalán is olvasható, hogy egy független ügynökség. Miért ilyen fontos a függetlenség a reklámszakmában?

Azt szeretnénk megmutatni, hogy Magyaroszágon a gondolkodó embereknek igenis van dolguk, hogy a mi generációnknak is nyomot kell hagynia a városban, az országban, a világban. Szerintünk

Nem igaz az, hogy Magyarországról nem lehet nemzetközi szinten is elismert eredményeket elérni, mégha ennek ellenkezőjét is próbálták velünk éreztetni a rendszerváltás környékén.

Ugyanakkor meggyőződésem, hogy a minőségi munkához verseny kell, anélkül nem születnek világszínvonalú dolgok. A motiváló versenyhez viszont elengedhetetlen a kreativitás szabadsága, egyfajta különállás, függetlenedés. Minden, ami eltérítene attól, hogy a legjobb tudásunk szerint végezzük a dolgunkat, minden, ami arra késztetne, hogy bárkihez vagy bármihez igazodjunk, visszahúzna minket egyfajta középszerűségbe, egyfajta Ady által körvonalazott „ugarba”.

Ide tartozik a BrandFestival, de a Nemzeti Filmintézet és Káel Csaba szakmai segítségével megvalósult, Eltörölni Frankot című nagyjátékfilmünk, amely Fabricius Gábor rendezésével a Velencei Nemzetközi Filmfesztivál több díját is elnyerte.

Az idén 25. születésnapját ünneplő ügynökség pedig már számos díjat be is zsebelhetett (fenti kép). Mi kellett, mi kellhet még a sikerhez?

Leginkább talán adataptációs képesség. Nagyon sokszor kellett újra kitalálnunk magunkat. A mai Republic már nem ugyanaz, mint amit 25 éve elindítottunk, hiszen egy teljesen más méretű, teljesen más dimenziójú cég, mint korábban volt. Végigjártuk a kettő ember, kettő emberből négy, négyből tizenhat című létrát méretben, mígnem elértük a mai közel 100 fős mértet, ügyfelek számában, mindenben. Ha kellett, mindig újraterveztünk. Figyeltük, és figyeljük, hogyan és mit kell olvasni a trendekben, folyamatosan követtük és követjük, hogyan változik a piac.

Mi most a legnagyobb kihívás?

A munkaerőpiac és az infláció minden szempontból az, de említhetnénk a válsághoz való hozzáállásunk kialakítását, vagy éppen a politika begyűrűzését is a szakmába. Ezeket, és még számos más tényezőt is mérlegelve kell meghatároznunk, hogyan tudunk versenyképesen működni.

Hogyan gyűrűzik be a politika?

A most bevezetendő extraprofitadók, büdzsék alakulása, költségek változása, piaci szereplők felállása során. Ezek mind olyan dolgok, amikre nekünk is figyelnünk, reagálnunk kell. De a dolog másik oldalát sem szabad elfelejteni. Amikor egy-egy megbízás, vagy ügyfél elvállalásával az ügynökségek politikai kampányokat támogatnak.

Úgy is mondhatnánk, hogy van az államilag szabályozott reklámpiac, ami legalább világosan szabályozva van, ahol látod, hol van a kerítés, amin nem mehetsz át. És van az államilag nem szabályozott reklámpiac, ami a másik oldalt szolgálja ki.

Utóbbival az a gond, hogy nem látható a kerítése, így rengeteg kárt okoz az országnak. Például akkor, ha az ember naivan azt gondolja, hogy bizonyos márkákon dolgozhat, de aztán rájön, hogy nem nyerheti meg őket, és nem azért, mert nem elég jó hozzá, hanem mert valójában már nemzetközi szinten eldőlt, hogy kinek kell elvégeznie a munkát.

Honnan jött egyébként a BrandFestival ötlete?

A rendszerváltást követően valami reklámszövetséges rendezvényen szembesültem azzal, hogy iszonyatosan provinciális a magyar reklámpiac. Rendkívül belterjesnek láttam és úgy ítéltem meg, hogy gyakorlatilag saját magától tanul. Nem volt semmilyen tudásimport. Pedig

A BrandFestival tehát a tudásimportra, a nemzetközi előadók meghívására, és piacedukációra épült, és nőtte ki magát Európa egyik legjelentősebb konferenciájává, amelyre már csak azért is iszonyatosan büszke vagyok, mert jelentős ellenszélben kellett felépítenünk az elmúlt 20 évben.

Ellenszélben?

A régi, rendszerváltás előtt alapított köröktől, az úgynevezett szövetségektől végig azt hallgathattuk, hogy „nem elég színvonalas” a konferencia. Pedig miután elkezdtük, mások is elkezdtek külföldi előadókat meghívni,

(A tavaly októberben megrendezett 20. BrandFestival a nagy presztízsű, londoni Conference & Events Awards 2022 versenyen négy kategóriában is döntőbe jutott. Erről bővebben ide kattintva olvashat – a szerk.)

Mit lehetne elmondani a Republic partnereiről, ügyfeleiről?

Jelentős együttműködési tapasztalatunk van gyakorlatilag szinte az összes nagyobb hazai márkával (a Republic Group ügyfelei közé tartozik például a Gyermelyi, az Unicum stb., de korábban a Szentkirályi vagy a Hell – a szerk.). Úgy gondolom, hogy

Hiszen ezzel tudnak hozzájárulni Magyarország épüléséhez.

Például baromi sok gyomorkeserű van a világon, nem ez a különleges az Unicumban, hanem az, hogy minden ponton valami világszínvonalút akar alkotni. És ilyen szempontból Magyarország egy különleges hely, hiszen a 20. és 21. században sokunknak kellett újra és újra kitalálnunk magunkat. A Zwack család 300 éves története például ugyancsak erről szól. Iszonyatosan inspiráló volt ezt, mint lényeget megfogni. Szerintem ezért is választottak minket.

Hiszek abban, hogy nem megúszni, nem elintézni és nem is kijárni, elvégezni kell a munkát. Ez az, ami előre visz. Ez a zsinórmérték.

A Republic Group egyik, Unicumnak készített reklámfilmjét az alábbiakban tekintheti meg:

(X)

Nyitókép és fotók: Republic Group