Óvatosabb lesz idén a karácsonyi őrület

Halaska Gábor, Kovács Dániel írása a Mandiner hetilapban.

Akármennyire várjuk is  a karácsonyt, az idei kereskedelmi szezon más lesz, mint akár a tavalyi, akár a 2020-as, a járvány jegyében telt karácsonyi készülődés. A véget nem érő black friday akciók sajátos magyar verziója persze egész novemberben velünk van. Az Egyesült Államokban, a fekete péntek szülőhazájában jellemzően egyetlen pénteki napra koncentrálódnak a jelentős, 30-50 vagy akár 70 százalékos akciók, nálunk pedig a karácsonyi készülődés részeként a novemberi időszakban pörögnek fel, és mérsékeltebb árcsökkenést hoznak. Az engedmények ugyan meghaladják a mindennapi akciók 10-20 százalékos mértékét, a féláras, harmadáras, tömegjelenetekkel tarkított pénteki őrületek errefelé nem jellemzők. Hasonlóképp az e-kereskedelemben is jóval szolidabb, 20-40 százalékos engedményekre és véget nem érő fekete pénteki, akciós szombati marketinghisztériára számíthatunk novemberben. 

Visszafogott költés

A legfrissebb trendeket megvizsgálva láthatjuk, hogy bizony az infláció, főleg az élelmiszerek és a rezsi jelentős drágulása miatt az emberek többsége határozottan visszafogja karácsonyi költéseit. Természetesen a kereskedelem egésze nem néhány pulóver, zokni vagy bonbon vásárlása miatt zár erős hónapot novemberben, hanem mert számos család előszeretettel időzíti karácsony tájára a nagyobb eszközberuházásait. Gondolunk itt egy-egy nagy háztartási gép, televízió, laptop, telefon vagy akár gépjármű korábban már tervezett vásárlására. Az is erősíti az e-kereskedelmet, hogy az emberek szinte soha nem látott mértékben kezdték el vásárolni az elektromos fűtőkészülékeket, klímákat, hőszivattyúkat és a hasonló berendezéseket. 

Szabó László, a Growww Digital e-növekedési szakértője a Makronóm kérdésére elmondja, hogy az év eleji stagnálást követően július óta érezhetően növekszik a netes kereskedelem forgalma, és a cég webáruházas partnerei is bizakodással vágnak neki az év végi szezonnak. „Úgy becsüljük, hogy idén mintegy 10 százalékos árbevétel-bővülés várható a hazai e-kereskedelemben. Nem szabad elfelejteni persze, hogy ehhez az inflációs hatás is erősen hozzájárul.” Hozzáteszi: a megrendelések növekedése csekélyebb mértékű, mint egy vagy két évvel ezelőtt. Úgy véli, a következő hónapokban, sőt a teljes 2023-as évben számolni kell a vásárlóerő csökkenésével, ennek fő oka a rezsi és a mindennapi cikkek árának emelkedése.

Emellett a kereskedők költségei is érezhetően nőnek, így zsugorodni fog a nyereségráta. „Tudomásul kell vennünk, hogy ma már nem reális elvárás, hogy egy webáruház a járvány miatti lezárások idején látott 30-40 százalékos éves növekedést produkáljon. Meg kell szoknia a piacnak az éves 10-15 százalékos árbevétel-bővülést, amit – mint láttuk – lehet, hogy a volumen növekedése helyett az árak emelése idéz elő” – jelenti ki. Érdekes fejlemény, hogy például a cseh webáruházak – mint például a Kifli, az Alza –már hónapokkal korábban érzékelték a piac zsugorodását, így a magyarországi marketingjük, illetve bővítési terveik intenzívebbé váltak. 

Akcióhatások

A Reacty Digital hazai kutatóműhely felmérése szerint az internetezők mintegy fele tervezi, hogy lecsap valamelyik black friday akcióra, és a válaszok átlagából fejenként 41 ezer forintos költési terv rajzolódik ki – derül ki Pintér Róbert üzletfejlesztési igazgató szavaiból. Az igazgató kiemeli, ez az érték 20 százalékos ugrást jelent a 2021-es 34 ezer forintos adathoz képest. Ne felejtsük el viszont, hogy számos termékkör esetében a forint gyengülése önmagában kiadja ezt a 20 százalékot, ami jelentősen árnyalja az optimizmust. A LogiNet és a Reacty Digital közös felmérése alapján kijelenthető, hogy az idei fekete péntek azért lesz különleges, mert a számos e-kereskedelmi trükk ellen immár jogszabály is védi a fogyasztókat. A felmérésből kiderül, hogy a megkérdezetteknek a korábbi évekhez képest kevésbé elhatározott vásárlási szándékai vannak. 28 százalékuk csökkentené a novemberi akciós vásárlásait, bő ötödük viszont még nem tudja, hogyan fog reagálni az új pénzügyi kihívásokra.

Érdekesebb trend, hogy az energiatakarékosság mennyire került előtérbe. Ma a műszaki cikkek vásárlóinak kétharmada kifejezetten odafigyel egy-egy termék energetikai besorolására. Madar Norbert, a GKID társalapítója és vezető tanácsadója a Makronóm kérdésére kifejti: az év első kilenc hónapjában becsléseik szerint 13,4 százalékkal bruttó 838 milliárd forintra emelkedett a webes kiskereskedelmi forgalom, ezzel pedig a teljes forgalmon belül immár 9,4 százalékos aránnyal bír az e-kiskereskedelmi értékesítés. Ez idő alatt a belföldi netes rendelések száma meghaladta az 53 millió darabot, ami közel 12 százalékos növekedés – derül ki a GKID felméréséből. „A vírushelyzet lecsengésével törvényszerűen várható volt a megtorpanás nemcsak az e-kereskedelem, de más digitalizációs folyamatok növekedési dinamikájában is. E csökkenő lendületre csak ráerősített a háború, az energiaválság és az infláció, mindez pedig kifejezetten megnehezíti az online kereskedelmi trendek valós viszonyainak feltárását” – emeli ki Madar Norbert.

A vásárlók első és legfontosabb reakciója az volt, hogy augusztusban, szeptemberben és októberben számos nagy beruházást előrehoztak, tartva a még nagyobb áremelkedéstől. A GKID szakértője szerint e hatás is jelentősen tompítja a novemberi–decemberi szezon növekedési kilátásait. A fentebb nyilatkozók várakozásaival összhangban Madar Norbert éves szinten 9,5-10 százalékkal növekvő e-kereskedelmi bevételre számít. A piackutató-tanácsadó cég legfrissebb adatfelvétele szerint a lakosság spórolása már érződik is a műszaki cikkek, a számítástechnikai termékek kapcsán. Ezt a trendet a novemberben kezdődő katari futball-világbajnokság némiképp ellensúlyozhatja, ilyen nagy sportesemények idején ugyanis rendre meg szokott növekedni a televíziók és más kapcsolódó termékek forgalma.

A már említett energiatudatosságbeli növekedés révén jelentősen emelkedett az olyan háztartási gépek forgalma, mint a hűtők, a hűtő-fűtő klímák, az elektromos fűtő­készülékek. Mindeközben a kosárértéket az infláció és a forintgyengülés felfelé hajtja, de a vevői óvatosság, továbbá a fogyasztási hitelek jelentős drágulása az átlagos vásárlási érték érdemi csökkenése felé hat. A napi fogyasztási cikkek és az élelmiszerek piacán mindeközben jelentős fogyasztói elmozdulás látható az olcsóbb, sok esetben saját márkás termékek felé. Mindez már a webes kereskedelemben is tetten érhető, hiszen a Tesco, az Auchan és más nagy élelmiszer-kereskedők is egyre erősebbek a piacon. A ruházati és divatcikkek forgalma egyelőre csak a második a műszaki cikkeké mögött, ám várhatóan rövidesen az élre ugrik.

A fenti trendek mellett lényeges, hogy a tehetősebb, tudatosabb vásárlók is visszafogták a fogyasztást, ők elővigyázatosságból költenek most kevesebbet. Ez a visszafogottság az egész karácsonyi szezonra rányomhatja majd a bélyegét – vélekedik a GKID vezető tanácsadója. A gazdaságkutató szerint ez a szezon nem a prémium­termékek, hanem inkább a felső középkategóriás termékek iránti kereslet visszaesését hozza el. Az árérzékenyebbé váló vásárlók szemében a novemberi–decemberi akciók jelentősen fel fognak értékelődni, továbbá az olcsóbb vagy akár ingyenes szállítással akciózó webáruházak jelentős versenyelőnyre tehetnek szert. Készlethiányra vagy a szállítási idők drasztikus megemelkedésére nem számít Madar Norbert, mert a szokásosnál időben elhúzódóbb és laposabb szezont vár.

Milyen trendek várhatók a jövőben? 

„A következő egy-két év növekedési lehetőségeit az határozza meg, hogy a téli hónapok után újra gyors gazdasági javulás következik-e, mint a járványhullámok lecsengésénél, vagy a recessziós hatások olyannyira erősítik egymást, hogy elérjük a kritikus szintet, ahol eldől a dominó, és visszavonhatatlanul válságba kerül a magyar gazdaság. Ha nem ez a forgatókönyv valósul meg, akkor már akár 2023 nyarától 10 és 15 százalék közötti – hosszabb távon is fenntartható – növekedési pályára állhat az e-kereskedelem. Ha a pesszimista szcenárió valósul meg, akkor legfeljebb egy számjegyű növekedés várható jövőre a teljes e-kereskedelmi árbevételben. Ezt is inkább az infláció hajthatja majd felfelé, tehát reálértéken akár stagnálhat is a webes kiskereskedelem” – von konklúziót Madar Norbert. A szakértő jelenleg inkább az optimista verzió mellett teszi le a voksát, azaz a jövő év második felére már csökkenő inflációt és növekvő reálbéreket vár, amelyek újra beindíthatják az e-kiskereskedelem rakétáit. Ha így lesz, akkor három-öt éves távlatban a szektor évente átlagosan 14-15 százalékos forgalomnövekedés elé nézhet, feltéve, hogy nem éri jelentősebb negatív hatás. 

***

A friss kihívások egy piaci szereplő szemével

Gönczy Gábor, a nagyobb webáruházak számára digitális megoldásokat, szoftverszolgál­tatásokat kínáló, Budapesten és San Diegóban is irodával rendelkező Stylers Group vezérigazgatója szerint a vásárlók ma már érzékenyebbek az ügyfél­kiszolgálás terén, és akár egyetlen kisebb hiba után is inkább a konkurenciánál keresik a hasonló termékeket, szolgáltatásokat. Mostanság a brutális energia­árak miatt egy nagy áruházláncnak vagy akár egy kisebb boltnak is megnövekedett költséggel kell számolnia az olyan kiadások mellett, mint a bérleti díj vagy az alkalmazottak munkabére. Emiatt az e-kereskedők előnye a közeljövőben egyre jobban ki fog ütközni – mutat rá a szakértő. Sok webáruház-tulajdonos meglepődhet, ugyanis a háborús konfliktusból származó gazdasági hatások, az infláció rohamos növekedése, az energia­válság és a kezdődő recesszió miatt alapvetően óvatosabbak a vásárlók. „Nem gondolom, hogy újra tapasztalható lesz a koronavírus-járvány alatti 25 százalék körüli e-kereskedelmi piaci növekedés, és ezt a vissza­fogottságot szerintem érezni lehet majd a black friday alatt is” – véli Gönczy Gábor. Hozzá­teszi, hogy egyes termékek ára kategóriától függően 10 és 40 százalék között növe­kedett az infláció és a forint gyengülése miatt. A fuvarozási díjak szintén az egekben vannak, ráadásul a webáruházakat és a logisztikai, illetve futárszolgáltatásokat munkaerőhiány is sújtja.

Nyitókép: Shutterstock