Régebben az emberek beültek a könyvesboltba

VADKELET, VADKAPITALIZMUS

„A kilencvenes évek elején kezdtünk könyvvel foglalkozni. Az Állami Könyvterjesztő Vállalatnak volt itt egy bódéja. A privatizáció után a cég, amely ezt az üzletet is működteti, az ÁKV-tól megszerezte a boltot, ott kezdtük el harminc éve, a húszas éveink elején. Nem volt akkor az embernek semmilyen lehetősége. Szerettem a könyveket, másrészt érdekesnek tűnt” – emlékszik vissza Hatházi Attila. Akkoriban rengeteg újdonság érkezett, megnyílt a könyvpiac, megszűnt a cenzúra, és megjelent az angolszász irodalom. „Nagy volt iránta a kereslet, ki voltak rá éheztetve az emberek” – meséli. 1989-ben a kiadott könyvek száma 7599, 1988-ban pedig már csaknem 10 700 volt a Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján. Sokkal több cím jelent meg, az összpéldányszám viszont összeomlott, hiszen az 1989-es 108 millió példányhoz képest a 2001-es mélyponton csak 32,6 milliót nyomtak hazánkban.

Beszélgetésünkből a kilencvenes évek elejének vadkeleti könyvpiaca körvonalazódik, ahol „minden volt, amit el lehet képzelni”, akkoriban a szerzői jogokat sem nagyon tisztelték a piaci pozíciókért harcoló kalandorok. „Volt olyan, hogy két éjszaka alatt begépelték egy könyv százötven oldalát, kinyomtatták otthon, és vitték is az utcára. Ken Follettnek is volt egy botrányos könyve, a délszláv háború idejében nyomták valahol Szerbiában. Egyszer csak megjelentek olyan kiadványok, amelyekre csak annyi volt ráírva, hogy Follett. Lóbetűs százhúsz oldal, dombornyomott borító, és oda voltak téve a Ken Follett-könyvek mellé, ebből hatalmas botrány volt” – emlékszik vissza. Nem véletlen a hamisítók választása, Follett művei olykor ma is akár százezer példányban fogynak, miközben a kiadók már az öt-tízezres számmal is elégedettek. A kezdeti években persze számos kiadvány sem lektort, sem grafikust, sem jó minőségű papírt és borítót nem látott, de a kiéheztetett piacon ez is elegendő volt a pozíciószerzéshez.

Jól jellemzi a korabeli viszonyokat, hogy az iparági legenda szerint az Alexandra alapítója, Matyi Dezső „kempingasztalos kereskedőként” árult az utcán, ABC-k előtt álldogálva, a piac pedig úgy beszippantotta, hogy az üzletember ki is esett a felsőfokú képzésekből. Az utcán egyébként Hatházi Attila is árult a kezdetekben, de „az utcai árusítással az a probléma, hogy összekoszolódnak a könyvek, tönkremennek a kiadványok, szétsüti a nap, áztatja az eső”. Ő nem ért egyet azokkal, akik szerint oda kell tenni a pultot, ahol az emberek járnak, mert a forgalom kulcsának a vevői kör kialakítását tartja.

Az utcai gerillaharcokban a külföldi cégek nem bizonyultak sikeresnek, a könyvpiac így azon kevés terület közé tartozott, amelyet a nemzetközi szereplők hamar elhagytak – közrejátszott ebben, hogy a szerzői és szellemi tulajdonjogokat nehéz volt kikényszeríteni, a magyar piac pedig kicsi és nyelvileg elszigetelt. A könyvkiadás tőkeigényes, a könyv elkészítésétől az eladásáig és a megtérülésig évek telhetnek el – a külföldi befektetők ezért inkább a legnagyobb piaci erővel bíró, legfejlettebb technológiájú magyar cégeket igyekeztek megszerezni, egy-egy társasággal akár egész piacokat vásárolva meg. Így végül a külföldi tulajdonú magyarországi kiadók 2005 és 2015 között az összforgalom 25 százalékáról 10 százalék körüli szintre zuhantak vissza, és Hatházi is megerősíti, hogy a kiadók nagyjából 90 százaléka hazai tulajdonú.

Az a civilizáció vagy nemzet, amely képtelen a színházát és a könyvkiadását megtartani, eltűnik

ZSÁKMÁNYSZERZÉS ÉS MEGALOMÁNIA

A könyvpiaci rend mára megszilárdult, léteznek játékszabályok, még ha a nagy terjesztők írják is őket. „Drágák a könyvek, sajnos. Az ember sokszor úgy érzi, mintha az lenne a lényeg, hogy minél több pénzt csavarjanak ki belőle. Nem mindenki gondolja hivatásnak. Van olyan is, hogy csak a zsákmányszerzés jellemző” – meséli Hatházi Attila. Szerinte jobban menne a piac, ha egyesek hajlandók lennének kisebb profittal beérni. „A kilencvenes évek második felében megjelentek a hatalmas bevásárlóközpontok. Akkor úgy gondolták néhányan, hogy ott a helyük, beköltöztek, óriási alapterületű üzleteket nyitottak, így iszonyatosan felmentek a könyvárak” – teszi hozzá.

Erről eszünkbe jut Kolosi Tamásnak, a Líra elnökének egy korábbi nyilatkozata, amelyben egyetértett azzal, hogy az Alexandra-birodalom szétesését – amelyből a piac meglepően gyorsan talpra állt – a megalománia és a felelőtlen gazdálkodás eredményezte, hiszen a Párisi Nagy Áruházban működő cég évi 70-80 milliós veszteséget hozott. „Lassan jön egy generáció, amely el sem tudja képzelni, hogy a bevásárlóközponton kívül is hozzá lehet jutni valamihez. Mindenki úgy érzi, hogy bent kell lennie, aztán szembesül vele, hogy száz négyzetméter akár másfél millió is lehet havonta” – említi Hatházi Attila. Amire a piacvezető kereskedők általában annyit válaszolnak, hogy az emberek plázában szeretnek vásárolni, ott pedig magas a bérleti díj, és ez ugyanígy van külföldön is. A növekvő árak hasznából nem mindenki részesül azonos mértékben. „Az egy év alatt a könyvpiacon megforduló összegből nekünk nem sok jut. Még csak nem is a kiadóknál, hanem a legnagyobb terjesztőknél köt ki a profit nagy része. Mi nem tudjuk befolyásolni” – jelenti ki Hatházi. A legnagyobb könyvkereskedők azt hangsúlyozzák, hogy Európában mindenhol a magyar piachoz hasonlóan 50 százalék körüli (de sokszor akár 60 százalékos) árréssel dolgoznak.

De nemcsak az árrésben, hanem a piac szerkezetében is látni aránytalanságokat, hiszen az országos kiskereskedelmi hálózatot a Libri és a Líra uralja, kiadóból viszont nem kettő van, hanem jóval több, 2017-ben 1419 működött az országban. Ez brutális piaci erőt jelent: „Ha nem teszik ki egy kiadó könyvét, akkor el sem jut a piacra. Ha valaki Budapesten könyvesboltba menne, akkor a Libribe talál be. Ezért sok mindenben dönthet, ami fel sem tűnik az embereknek” – árulja el Hatházi Attila. Világszinten sem megszokott a magyar helyzet, mert általában épp a kiadók olvadnak össze és nőnek nagyra, nem pedig a terjesztők, mint hazánkban. „Magyarországon kialakult egy olyan könyves szerkezet, amilyen a világon sehol másutt. Gyakorlatilag mára megmaradt két nagy terjesztő, amely az elmúlt évtizedben hihetetlen intenzitással alapított vagy vásárolt fel kiadókat” – mondta Kocsis András Sándor, a Kossuth Kiadó vezetője egy interjúban.

Az igazán érzékeny kérdés a kiadók számára a magyar könyvpiacon működő bizományosi rendszer, amelyet a kilencvenes évek első felében vezetett be hat nagy könyvkiadó cég. Ebben a kiadó letétbe adja a könyvet a kereskedőnek, a könyv pedig addig ez utóbbinál van, míg el nem adja. A kereskedő végül kifizeti az eladott kötetek után járó részt a kiadónak (csökkentve az 50 százalék körüli árréssel), az el nem adott könyveket pedig visszaküldi. Mivel a kereskedők váltak a piac első és kizárólagos kapuőreivé, ők diktálják a szerződés feltételeit, így akár 60–180 napos határidővel fizetnek, több hónapig rendelkezve a kiadó pénzével. A kényszerű kölcsönből lesz forrásuk beruházni, birodalmat építeni. A hazai könyvpiacon egyébként alig jellemző a fix áras modell, amelyben a kereskedő nem letétbe veszi át, hanem azonnal ki is fizeti a könyvet. Ennek bevezetése a kereskedők szerint oda vezetne, hogy a terjesztő nem vállalna kockázatot, a kínálat durván csökkenne, a kifizetés átfutási ideje pedig növekedne.
A birodalomépítést tehát a kereskedőktől függő kiadók finanszírozzák – például azt, amikor a terjesztő a kiadóktól szerzett kényszerű kölcsönből magukat a kiadókat kezdi felvásárolni. A terjesztők aztán a saját kiadóikat részesítik előnyben, ami oda vezet, hogy a független szereplők üzleti lehetőségei romlanak. Számos esetben csődöltek be kiadók azért, mert a kereskedő későn vagy egyáltalán nem fizetett.

A SIKER TITKA

„Rengeteg kiadó jelent meg és tűnt el a kilencvenes évek óta. Akik komolyan vették a könyvszakmát, azok megmaradtak” – mondja Hatházi. A nagykereskedés mellett néhány boltból álló hálózattal rendelkező Anima Széll Kálmán téri, kultikus üzletének munkatársaként úgy látja, hogy „a könyvkiadás kis szellemi műhelyek tevékenysége, ebből nem lehet extraprofitot kihozni. Voltak konfliktusok is a piacon, de mi kimaradtunk belőlük, mert kicsik voltunk.” Elmondása szerint a szerencselovagokkal szemben tisztességesen, a vásárlókkal jó személyes kapcsolatokat kiépítve jutott túl a nehéz időkön.

„Mindenféle irodalomra van igény, és ezt kellene összehozni a kereslettel, ami elmondva egyszerű, de kell hozzá rutin és affinitás, kell érezni, hogy ha bejön egy vásárló, akkor milyen az egyénisége, a személyisége. Az az irodalmi mű, amelyet megvenne, tényleg közel áll-e hozzá? Sok-sok beszélgetésen múlik a siker” – meséli, hozzátéve, hogy amint a vevő elkezd mozogni a könyvesboltban, látni, hogy mi felé vonzódik, ami már rengeteget elárul róla. Hatházi nem minősíti a könyveket, azt az olvasóra bízza, de „ajánlani olyat nem szoktam, amiről tudom, hogy egy irodalmi-kulturális szint alatt van”.

A könyvesboltos egy jelenséget nem ért a piacon: „A kilencvenes évek elején robbanásszerűen jelent meg az iszonyatos mennyiségű külföldi szórakoztató irodalom. Érdekes, hogy mostanra, bár a kiadók nagyon erőltetik, és még mindig fordítják ezeket, mintha erősen visszaesőben lenne a keresletük. A közönség átalakult. Akik könyvbarátként megmaradtak, azok nagy hányada egyfajta szellemi igényt támaszt a megvásárolt kötettel szemben. Nem veszünk már meg bármit, ami szembejön, ez jó tendencia, fejlődés.” Kiemeli, hogy több a külföldi író a hazai piacon, mint a magyar, sőt az egykori kelet-európai tömbben Magyarország az egyetlen, ahol kis túlzással lefordítanak mindent, ami Európában megjelenik: „Nyolcvan százalékban biztosan. Ha van kereslet, ha nincs, támasztanak neki, csak nem mindig jön be.” A fikciós alkotások keresletének csökkenését egyébként Sárközy Bence, a Libri Kiadói Csoport kiadási igazgatója is kiemelte egy nyilatkozatában. Míg a nagyok alakítják, a kicsik követik az ízlést: „Csak a helyi igényekre kell reagálni, különben nem tudnánk megmaradni. Ha nem veszik meg, rábeszélni nem fogjuk az emberre, mert szeretnénk, ha nem csalódna. Ha visszahozza, az a jobbik eset, ha csalódik, és kidobja, az a rosszabbik, mert utána már nem vesz semmit” – mondja Hatházi.

NEM CSAK AZ ELADÁST KELL ERŐLTETNI

Hatházi Attila a könyvről nem mint egyszerű piaci termékről gondolkodik. Nem olvas el minden könyvet, de szerinte „minden anyagot meg kell ismerni, a szerzőt, a kiadót. Az ember egy idő után már tudja, hogy egy szerzőtől mit lehet várni az első könyve után. Rengeteg író van, akinek nyolc-tíz könyvéből két-háromnál többet nem olvas el az ember, mert minek. Ilyen Bulgakov is, A Mester és Margaritát rengetegen olvassák, de tízből egy ember tudna mellé felsorolni további műveket tőle, ami nem véletlenül van így. Ez lett a Mű. Ha nem írt volna semmi mást, az se lett volna probléma” – fogalmaz. Úgy véli, „rengeteg szerző van, akiről az ember jól tudja, hogy csak szórakoztató irodalmat ír. Ez nem probléma, remek, hogy az emberek olvasnak. Ha néhány órára kikapcsolódtak, és kizökkentek a mindennapjaikból, az már jó.”

A kiadók nagyjából 90 százaléka hazai tulajdonú

Hatházi Attilát a kulturális folyamatok talán jobban is érdeklik, mint a piaciak. Örömmel újságolja, hogy hihetetlen az érdeklődés a kortárs magyar irodalom iránt. Nagy reneszánsza van a tízes, húszas, harmincas évek irodalmának, amit a háború után mellőztek vagy elnyomtak, ráadásul a fiatalok, a nyolcvanas-kilencvenes években születettek érdeklődnek nagyon. „A nyugatosokat ismerjük, a Herczeg Ferenc szerkesztette Új Idők íróit kevésbé, de őket is újra kezdjük felfedezni. Ilyenek az Erdélyi Helikon írói is” – teszi hozzá.

„Előfordul, hogy valaki visszajön a boltba, hogy ismét olyat szeretne venni, mint ami nagyon tetszett neki – említi –, de nincs olyan, minden könyv egyedi. Kivétel Danielle Steel, az sorban mind ugyanolyan, mind ugyanarról szól, ezt lehet így ajánlani. Úgy is szoktuk, hogy »megjött az új, igen, tessék, köszönöm szépen, viszontlátásra«. De ez kevés bevétel, a kilencvenes években lehetett csak ebből üzletet működtetni, ma nem sok fogy belőle. Ha csak ez maradna a boltban, akkor rövid időn belül itt kellene hagynunk.” Úgy véli, hogy „egy farmernadrágot méret szerint ajánlhatunk bárkinek, könyvet nem, még akkor sem, ha a világról hasonlóan vélekedünk. Megvetetni lehet a könyvet, elolvastatni nehezen.”

A VILÁG VÁLTOZIK, A KÖNYV ÁLLANDÓ

„Az elmúlt harminc évben megjelent az orsós magnó, a kazettás magnó, a videómagnó, a számítástechnika flopilemezei, a cd, a dvd, a Blu-ray. Legtöbbnek nyoma sincs már, de a könyv még mindig velünk van” – mondja Hatházi. Igaza van, ugyanis az e-könyvek hazánkban továbbra is csupán a piac alig két százalékát teszik ki, a digitalizáció sem hozta el a papírkönyvek alkonyát.
Sőt, a könyv a gazdasági folyamatoknak is jó tükre lehet. „A nehéz időszak a rendszerváltás után volt, a forint hónapról hónapra értéktelenedett. A vásárlói körünk a BKV-val közlekedő értelmiségből kerül ki. Tanárok, orvosok, szellemi munkások, akik fix fizetésből élnek, ami itthon nem magas, főleg a könyvárakhoz képest. Ha az ő helyzetük javul, azt gyorsan megérezzük, mert ők hamarabb megvesznek egy négyezer forintos könyvet, mint egy akármilyen vackot” – fejti ki, de furcsállja, hogy azok nem költenek könyvre, „akik simán költhetnének sokat”. Hatházi hosszú évekig nézegette a lakberendezési lapokat, és „hat-nyolc ilyen lapot végigforgatva sem lát az ember olyan modernnek nevezett lakásbelsőt, ahol könyvespolc lenne. Legfeljebb egy dohányzóasztalt, amelyre rá van dobva egy vastag katalógus.”

Problémának tartja, hogy „akik ma megengedhetnék, azok életükben nem találkoztak könyvvel”. Szerinte „látszik, hogy a többgenerációs értelmiségi családoknál természetes a könyv és a könyvespolc. Ritka, hogy valaki úgy lesz könyvbarát, hogy sosem találkozott kötettel. Ezt át kell adni generációról generációra.” A 2019-es helyzettel kapcsolatban azonban megerősíti, hogy az értelmiség ma könnyebben megenged magának drágább könyveket, mint régen, még ha a piac méretét lehetne is növelni.

A MAGYAR KÖNYVKIADÁS VILÁGSZINTEN IS CSODA

A piaci erőviszonyok után a minőségi és tartalmi viszonyokról ejtünk szót. Hatházi szerint ma Magyarországon a könyvkiadás csoda, s rengeteg erdélyi és felvidéki kiadó is fantasztikus munkát végez. Szellemi és művészi igényesség jellemzi a hazai könyvkiadás jelentős részét, épp ezért gerjeszt keresletet, sokan egy kedvcsináló borító miatt kerülnek kapcsolatba egy szerzővel. Elemzések szerint épp a színvonalas fizikai kivitel és küllem okozta „életérzés” hiánya miatt nem sikerült az e-könyvnek áttörnie, sőt az eladások lassulnak – az Egyesült Államokban kiadott könyvek 26 milliárdos bevételéből 2,04 milliárdot hoztak csupán az elektronikus kiadványok 2018-ban.

„Ha végigmegy az ember Erdélyen, lát könyvesboltokat tele magyarországi kiadványokkal. Ha Budapesten elindulok akármerre a városban, két-három kilométernyi gyaloglás után biztos belebotlok egy könyvesboltba. Bukarestben ez az emberrel nem történik meg, akkor sem, ha belegebed. Ott keresni kell” – mutat rá, hogy a hazai könyvpiac sokkal pezsgőbb kulturális életről árulkodik. Utánanézve a statisztikáknak, megtudjuk, hogy Romániában az egész unióban a legkisebb az egy főre jutó könyvesboltok száma, és míg a magyarok évente 140 millió eurót költenek könyvre, ez a kétszeres lakosságú Romániában 60 millió euró. A Profit.ro portál szerint a román kiadók arra panaszkodnak, hogy ott még a pedagógusok sem vásárolnak könyveket.

Ellenben a magyarok a World Culture Score Index alapján a világ tizedik legtöbbet olvasó nemzetének számítanak, ami kiváló eredmény. Riportalanyunk csak azt fájlalja, hogy „régebben az emberek beültek egy könyvesboltba, ott össze-vissza olvasgattak és beszélgettek. Ez kicsit elmarad most. Ma átszállás közben le kellene ezt zavarni valahogy. Nagyjából tudják, mit szeretnének, felkapják és viszik is, de hogy elüldögéljenek, olvasgassanak, elbogarásszanak, arra nincs idő, pedig nagyon kellene. Nem azért, hogy többet vásároljanak, hanem hogy tájékozottabbak legyenek.”

Hatházi Attila szerint a könyvkiadás önmagán túlmutató jelentőséggel bír. „Az a civilizáció vagy nemzet, amely képtelen a színházát és a könyvkiadását megtartani, eltűnik. A színházban az irodalomtól a képzőművészetig minden megjelenik egy helyen. A könyvkiadás az íróktól a grafikusokon át a nyomdászokig szintén egybesűrít egy széles palettát. Erről a kettőről nem lehet lemondani. Ha a magyar irodalom eltűnne, akkor kik lennénk? És ha nem nyomjuk papírra, az emberek többségéhez nem jut el.” 

Címlapkép: Ficsor Márton 

***

A cikk a Pallas Athéné Domeus Educationis Alapítvány támogatásával valósult meg.