Amikor a politika marketingeszközzé válik – interjú Tátrai Marcellel

Az elmúlt években egyre látványosabb, hogy globális multinacionális vállalatok nem csupán reagálnak politikai és társadalmi ügyekre, hanem tudatosan be is építik azokat marketing-stratégiájukba. Tátrai Marcell, kommunikációs szakértőt kérdeztünk.

A klasszikus példa a „greenwashing”: olyan cégek, mint a Shell vagy a BP, amelyek működése jelentős környezeti terheléssel jár, mégis fenntartható, zöld arculattal kommunikálnak. Az iparági gyakorlatban előfordul, hogy bizonyos vizuális elemek – például hangsúlyos zöld színvilág vagy fenntarthatósági jelölések – használatát meghatározott, „zöld” tevékenységből származó bevételi arányhoz kötik, miközben a vállalat teljes működésének környezeti hatása ennél jóval összetettebb képet mutat.

A mémek és aktuális társadalmi témák marketingcélú felhasználása tehát nem új jelenség. Új elem viszont a közvetlenebb bevonódás az aktuálpolitikába – különösen kisebb vállalkozások részéről. Ennek friss példája a radnaimark.hu oldalon megjelent szobafotó, illetve az a jelenség, amikor hazai cégek a Magyar Péter körül kialakult botrány kommunikációs hullámára csatlakoztak. 

A Konzolvilág például a hamarosan megjelenő Resident Evil játékot promózta az ügy kontextusában, míg a Billog hamburgerező saját burgerkínálatát kötötte rá a történetre.

Hol húzódik a határ kreatív reagálás és cinikus politikai élősködés között? Milyen kockázatokat és előnyöket rejt az aktuálpolitikai hullámokra való felülés? Erről beszélgettünk Tátrai Marcell-lel, a SternCom kommunikációs ügynökség ügyvezetőjével. 

A politika, mint kreatív nyersanyag

Tátrai Marcell szerint a jelenség mögött egyszerre áll spontaneitás és tudatosság. „Mindkét eset létezik: van, amikor egy gyors, ösztönös reakcióról beszélünk, és van, amikor előre eldönti a márka, hogy nyitott lesz az ilyen típusú történetek felhasználására” – fogalmazott. Mint mondja, ha egy cég erre stratégiailag felkészül, akkor a kivitelezés minősége és tempója válik döntővé: „A kreativitás és a gyorsaság dönti el, hogy a tartalom valóban virálissá válik-e.” A szakértő szerint a mémkultúra fejlődése természetes módon sodorta be a politikát a marketing világába.

Egy jól időzített reakció szerinte komoly versenyelőnyt jelenthet: „Egy kisebb vállalkozás akár egyetlen nap alatt akkora ismertséget szerezhet, amit korábban hónapokig tartó kampánnyal sem tudott volna elérni.”

A gyors figyelem azonban nem kockázatmentes. „Az egyértelmű értékvállalás mindig polarizál. Egyes fogyasztók jutalmazzák a bátor kiállást, mások viszont büntetik” – hangsúlyozta Tátrai. Úgy látja, az online térben tapasztalható erős, sokszor szélsőséges tartalmak miatt a közönség ingerküszöbe jelentősen megemelkedett: „Ma már sokkal megengedőbbek a fogyasztók a provokatív kommunikációval szemben, de ez nem jelenti azt, hogy ne lenne határ.”

 „Minél nagyobb egy márka, annál rugalmatlanabb. Egy elhibázott, túl gyors döntés hosszú évek reputációs munkáját rombolhatja le.” Éppen ezért a globális szereplők inkább hosszú távú stratégiai céljaik mentén kommunikálnak, és bizonyos témák automatikusan kizártak. „A szex és a drog tipikusan piros lámpás terület. Nem véletlen, hogy ha egy szponzorált sportoló ilyen botrányba keveredik, a szerződését sokszor azonnal felbontják.”

Arra a kérdésre, hogy erősödik-e a politika marketingeszközzé válása, Tátrai Marcell egyértelműen fogalmaz: 

 Ugyanakkor figyelmeztet: „Ezt a fajta gyors, ironikus reagálást elsősorban a kisebb cégek engedhetik meg maguknak. A kulcs az, hogy a fókusz a humoron vagy a szarkazmuson maradjon. Amint a kommunikáció nyílt politikai állásfoglalássá válik, a reputációs kockázat azonnal megsokszorozódik.”

A marketing és a közélet kapcsolata tehát új szintre lépett. A kérdés már nem az, hogy a cégek reagálnak-e a politikára, hanem az, hogy milyen tudatossággal és milyen kockázati étvággyal teszik ezt.

Mire számíthatunk a jövőben?

A jelenség tehát túlmutat az egyes kampányokon: a marketing és a politika közötti határvonal egyre átjárhatóbbá válik. A kérdés nem az, hogy a márkák reagálnak-e a közéletre, hanem az, hogy milyen tudatossággal, milyen arányérzékkel és milyen kockázatvállalással teszik ezt. Aki jól méri fel a közeg hangulatát és saját márkája teherbíró képességét, az nyerhet a gyors reakcióval. Aki viszont eltéveszti a hangnemet vagy túllépi a saját hitelességének határát, annak a rövid távú figyelem ára hosszú távú bizalomvesztés lehet.

* * *

Nyitókép: NurPhoto via AFP