Orbán kontra Gyurcsány és a többiek – belpolitikai imázskörkép

„Orbán Viktorról készült egy imázsfilm a 2000-es évek elején, itt »családos emberként«, igazi atyuska szerepben jelenik meg a miniszterelnök. Mindig is karizmatikus politikus volt, ez a vonal erősödött meg 2014 után: nem igazi változás ez a karakternél, csak hangsúlyáttevődés – ezért is működött. Az Európát, Magyarországot érintő problémákhoz kellett alkalmazkodni: ahhoz, hogy a migrációval és a terrorizmus fenyegetésével meg tudjunk küzdeni, erős vezetőre van szükség. A »családos ember« szerep a háttérbe szorult, még nagyobb hangsúlyt kapott az „erős vezető« szerepe. Bár az utóbbi évek erőteljes, sokszor túlzó, bűnbakképző negatív kampánya sok szavazójukat kiábrándította, stabil szavazóbázisuk még mindig másfélmillió körülire tehető, őket pedig úgy tűnik továbbra is ez a stílus győzi meg.  

Gyurcsány Ferenc az igazi főnixmadár, aki az elmúlt évtizedek legsúlyosabb karakter-öngyilkossága után is képes saját hamvaiból feléledve komolyan venni azt az álmát, hogy kormányozhatja még ezt az országot. A 2006-os kampánynál még lehetett használni a »szerelmes politikus« imázst, így feleségének is nagy szerepe volt a kampányban. A klasszikus családmodellt korábbi válása miatt nem használhatták a karakter kialakításában, így maradt neki ez a szerep. A 2006-os választási vitája Orbán Viktorral segített neki felépíteni a mindenre elszánt, erős politikus képét, amit össze is tört nem sokkal később az őszödi beszéddel.

Vona Gábor 2010-es »árpádsávos«, nemzettudatot hirdető korszaka után, pár év leforgása alatt majdnem teljes imázsváltáson esett át, a szélsőségesből egy visszafogott, középpártosodó vezetővé vált. Politikatudományi szempontból a jobbik középpártosodása elég »puhának« mondható, hiszen radikális irányvonalukból keveset engednek. Viszont az »árpádsávosból« rövid idő alatt »állatsimogató cukisággá« változás a szavazók szemében feltűnő változást jelent a karakterben, ami ráadásul túl gyorsan történt ahhoz, hogy befogadható legyen. Az ilyen változás ugyanis összezavarja a szavazót és bizalmatlansághoz vezet, így az sem meglepő, hogy új szélsőjobboldali pártok szerveződnek. (...)

Bár a Fidesz kampányait többször is győzelemre segítő tanácsadó, a negatív kampányairól híres Arthur J. Finkelstein meghalt, nem kell attól tartani, hogy hazánk negatív kampányok, esetleg karaktergyilkosságok nélkül maradna majd. Finkelstein a negatív kampány atyjaként híresült el, a módszer viszont egyáltalán nem az ő nevéhez köthető, az ellenfélkutatás, karakterüknek bírálása vagy lejáratása mindig is létező módszer volt a politikában és a marketingben, de ezeken túl is. A marketing világában az ideológia egyfajta címke, a különböző fogyasztói termékek márkáihoz hasonlítható. Az emberek hatalmas jelentőséget tulajdonítanak a pártok és politikusok mögött rejlő ideológiáknak: ezáltal címkézik magukat is és így tudnak a legegyszerűbben kapcsolódni a pártokhoz.

Az amerikai politikában a párthoz való tartozás és annak színeiben való megjelenés jelentősége folyamatosan csökkent. A kisebbségek még fogékonyak a pártokhoz kötődő kulcsingerekre, ellentétben a fiatal korosztállyal: az ő esetükben a személyiségséma, vagyis a jelölt által közvetített értékek kognitív feldolgozása dominál. Már a 90-es évek végén is úgy gondolták, a következő két évtizedben egyre nőni fog azok száma, akik inkább személyiségséma, mint pártséma alapján szavaznak: ez a jóslat pedig beigazolódott. Ezért hangsúlyos a politikusi karakter szerepe a politikai kampány és a választások során. 

Az amerikai minta alapján várható, hogy a választók magukra aggatott jobb- és baloldali címkéje egyre kevésbé a pártoktól, inkább azok vezetőjétől függ majd. A tanácsadók szerepe pedig egyre hangsúlyosabb, így nagyobb a felelősségük is, milyen mértékben formálják a karaktereket.”