Ezzel pedig megérkezünk a woke kapitalizmushoz, ami az identitáspolitika mérhetetlen módon kitágult spektrumában tobzódó „másságok” gazdasági kiaknázását szolgálja.
Házhoz megy a drag queen
„A woke mint afrikai-amerikai eredetű politikai fogalom a társadalmi és faji igazságot érintő tudatosságot jelenti. Széles körben való elterjedése 2014 óta a Black Lives Matter-mozgalomnak köszönhető” – szól a Wikipédia definíciója.
A Pepsi az identitáspolitika és a fogyasztói társadalom összeházasításában is úttörő szerepet játszott.
Ők nyitották meg a woke kapitalizmus érett korszakát
– bár meg kell hagyni, a Kendall Jennert szerepeltető reklám igencsak balul sült el. A 2017-es hirdetésben a modell szőke parókáját félrehajítva egy különféle kisebbségiekből álló, tüntető tömeg élére áll, majd egy rendőrnek egy doboz Pepsit nyújt át, ezzel kivívva a világbékét. Vagy valami ilyesmi.
A jelenleg a világon legtöbbet kereső manöken jelenlétével szentesített, minden konkrét társadalmi-politikai vonatkozástól megfosztott és ártalmatlanított, békejelekkel megdizájnolt és nemzetközi felhasználásra megbrendingelt demonstráció, a fogyasztói gépezet által elnyelt lázadás: keresve sem találnánk tökéletesebb ábrázolását annak, hogy mit jelent a woke kapitalizmus. Úgy tűnik azonban, túl őszinte vallomás volt ez, a forradalmár Jenner látványa túl éles formában vetítette elénk a világgazdaság legújabb fordulatát.
Az internetezők dühöngve fogadták a reklám üzenetét,
miszerint a kóla megoldást jelenthet a „strukturális rasszizmusra” és az egyenlőtlenségekre.
A Jenner és a rendőr interakcióját bemutató jelenet ráadásul arra a képre emlékeztet, amelyen egy Baton Rouge-i Black Lives Matter-tüntetésen egy fiatal fekete nő szembeszegül a rendfenntartókkal. A felháborodott reakciók hatására a Pepsi gyorsan vissza is vonta a reklámot.
Aprócska malőr volt azonban ez, a woke kapitalizmus mesterei azóta sikeresen belőtték a fogyasztói kommunikáció hatékony módját. A Heineken nem sokkal a Jenner-reklám után mutatta be reklámszpotját, amiben idegen, gyökeresen eltérő nézeteket valló embereket szembesítenek egymással. A film általános sikert aratott, noha az üzenet nem sokkal kifinomultabb a Pepsiénél: egy sör mellett békésen elbeszélget a transznemű nő és a transzellenes, a klímaváltozás-szkeptikus és a környezetvédelmi aktivista, sőt arra is hajlandók, hogy felülvizsgálják meggyőződéseiket.
Néhány példával szemléltetjük, hogyan működik a woke kapitalizmus a gyakorlatban. 2009-ben a Cheerios fontosnak érezte, hogy a házasságot férfi és nő szövetségeként definiáló minnesotai népszavazási kezdeményezés ellen foglaljon állást. 2012-ben az Oreo egy szivárványszínű keksszel állt ki a melegjogok és a Pride mellett, a Starbucks nyilatkozatban támogatta meg a melegházasságot.
Egy-egy ilyen kiállás akkoriban még dühödt Facebook-kommentek garmadáját és bojkottfelhívásokat váltott ki, mára viszont teljesen megszokottá vált, hogy – amint arra a baloldali Vox újságírója rámutat –
a Pride hónapjában szivárványszínekbe öltözik a nagyvállalati Amerika.
McDonald’s pride-os dobozban szolgálja fel a sültkrumplit, az Adidas külön büszkeségszekcióval készül az ünneplésre. A Facebook 2017-ben szivárványos emodzsival, a Spotify meleg zenészek dalait egybegyűjtő lejátszási listákkal rukkolt elő, a Google pedig internetes térképén 35 városban feltüntette a büszkeségmenet útvonalát.
Az Uber Seattle-ben lehetővé tette, hogy a kliensek drag queeneket rendeljenek házhoz, és kedvezményben részesítette a Pride-re utazókat. A Gap ruhamárka a LMBTQ érdekvédelmi szervezettel, a GLAAD-del szövetkezett, a cégvezetés arra szólította fel az alkalmazottakat, hogy viseljenek lila ruhát a homofób támadások elleni tiltakozásul. A Pride-mintás pólóikból származó bevétel 30%-át pedig az ENSZ LMBTQ-kampányának adományozták. Hasonlóképpen tesz a H&M is.
A Bud Light sör Amy Schumert és Seth Rogent szerepeltető reklámszpotja a diverz genderidentitás mellett tesz hitet:
„a címkék a sörökre, nem az emberekre valók”.
Az Absolut vodka reklámja a Dave-ből Darlává változott haverről mesél. A woke kapitalizmus Ázsiában is felütötte a fejét: egy tajvani McDonald’s-reklámban egy meleg fiú egy McCaféban coming outol édesapjának. Hát nem elragadó?
A fejlemények Magyarországra is begyűrűztek: az IKEA néhány hete biztosított bennünket arról, hogy „hisz az egyenlőségben”, tavaly pedig a Nyitottak vagyunk-kampány keretében több mint száz hazai cégvezető jelent meg a budapesti Pride-on, többek között a Prezi, a Google, a Morgan Stanley, a Procter&Gamble, a Converse, a Gemius képviseletében.
A fogyasztók kívánják a politikai üzeneteket
A woke kapitalizmus természetesen nem csupán a melegmozgalomnak kedves szlogeneket használja fel a profitmaximalizálás céljára. Az Airbnb, a Twitter, a Tesla, a Dropbox, a Netflix, a Google, a Facebook, a Microsoft, az Amazon, a Coca-Cola, a HP és más nagyvállalatok a közösségi platformokon élesen bírálták Trump elnök rendeletét, ami megtiltotta egyes muszlim országok lakóinak beutazását az Egyesült Államokba, többen közülük bírósági úton támadták meg a döntést. A Starbucks ígéretet tett, hogy 2022-ig tízezer menekültnek ad állást.
Hiába,
a fogyasztóiság szivárványos homlokzatán azért megjelenik a késő-kapitalista valóság vajszínű árnyalata.
A Ben & Jerry’s nevű fagylaltgyártó a Pecan Resist névre elkeresztelt termékével szállt be a Trumppal szemben meghirdetett Ellenállásba. A Ben & Jerry’s amúgy annak az Unilevernek az egyik alvállalata, amit az Amnesty International azzal vádol, hogy Indonéziában gyerekmunkát vesz igénybe.
A Nike, amely az amerikai himnusz alatt letérdelő futballjátékost, Colin Kaepernicket tette meg reklámarcául („Higgy valamiben, még ha ez azt is jelenti, hogy mindent fel kell áldoznod” – a marketingfogás 31%-kal növelte a cég eladásait), hírhedt arról, hogy kizsákmányolja az ázsiai alkalmazottjait. Az Apple kínai dolgozóinak munkakörülményeiről és a masszívan környezetszennyező üzemeikről ne is beszéljünk.
Colin Kaepernick és a Nike-reklám
Marad viszont a kérdés: mi élteti a woke kapitalizmust? Tény, hogy a Trump-éra hisztérikus közhangulatában komoly fogyasztói igény mutatkozik arra, hogy a nagyvállalatok politikai állásfoglalásokat tegyenek. Míg az ingatlanmágnás hivatalba lépésekor a kutatások inkább azt bizonyították, hogy az ilyen megnyilvánulások árthatnak az üzletnek, egy felmérés szerint ma már az amerikai vásárlók 66%-a támogatja azt, hogy a cégek kiálljanak a fontos ügyek mellett.
A korszellemet tükrözi a BlackRock nevű alapkezelő vezérigazgatójának, Laurence D. Finknek tavalyi levele is, amellyel
a világ legnagyobb cégeinek vezetőit buzdította a markánsabb politikai szerepvállalásra.
„A társadalom azt követeli, hogy a cégek, legyenek azok részvénytársaságok vagy magánvállalkozások, társadalmi célt szolgáljanak” – szögezte le, hozzátéve: mivel számos kormány képtelen szembenézni a jövőt meghatározó problémákkal, az emberek a privátszektorhoz fordulnak, arra kérve a cégeket, hogy válaszoljanak a társadalmi kihívásokra.
Igazán szépek ezek a gondolatok, de ne feledkezzünk meg azokról a nagyon is konkrét hasznokról, amivel a proklamált woke-ság jár. Amikor a Legfelsőbb Bíróság a melegházasság kérdését vitatta meg, 379 cég, köztük a Goldman Sachs, a Google, a Morgan Stanley egy jegyzetet juttatott el a testülethez, amelyben explicite kifejtették: a melegházasság engedélyezése „javítja a munkamorált és a termelékenységet”, ez pedig hasznot hajt a részvényeseknek és a tulajdonosoknak.
Win-win szcenárió
Nem nehéz belátni, hogy a Gillette a toxikus maszkulinitást ostorozó filmjével a divatozó áldozati kultúrára apellál, ez pedig különösen a női vásárlók megszólításában válik előnyére. A Business Insider szerint egészen egyszerű oka van annak, hogy a nagyvállalatok balosokká válnak: a piac nem demokratikus, egyes fogyasztók jobban számítanak, mint mások.
A cégek a nagy felhasználható jövedelemmel rendelkező, nem túl idős embereket célozzák meg. És míg a korosztályok egyre élesebben polarizálódnak politikai nézeteik szempontjából – a fiatalok egyértelműen balra húznak –, a vagyonosok egyre kevésbé feleltethetők meg azzal az inkább republikánus beállítottságú demográfiai réteggel, ami harminc éve voltak. A vállalatok tehát balosabb nézeteket feltételeznek az átlagfogyasztójuknál – innen az a hév, amivel igyekeznek a kedvükben járni.
Ross Douthat úgy véli,
a cégek társadalmi állásfoglalásai csupán arra szolgálnak, hogy senki ne piszkálja őket a pénzcsinálás közben.
A haladó szellemű erényfitogtatással kötnek kompromisszumot a baloldallal, azt remélve, hogy így nem akarják majd adókkal és új szabályokkal rendbe szedni őket – a woke-ság pedig azt is leplezi, hogy nagyon is haszonélvezői a trumpi gazdaságpolitikának.
A vállalatok újszerű politikai elkötelezettsége azt üzeni a munkásosztály tagjainak, hogy a baloldal nem az ő gazdasági érdekeikre koncentrál többé, a konzervatívokat pedig megerősíti „általános ostromlottság-érzetükben”, abban a benyomásban, hogy az amerikai élet minden nagy intézménye hagyományaik és erkölcseik ellenében dolgozik. Nem marad hát számukra más tiltakozási mód a vállalati liberalizmussal szemben, mint hogy a republikánusokra voksoljanak – ők viszont a szabadpiaci elveikkel, az adócsökkentésekkel éppen a vállalatoknak kedveznek.
„A woke kapitalizmus ezen win-win szcenáriója azonban nem tarthat ki örökké” – jósolja Douthat, ezen kijelentésével pedig nehéz nem egyetérteni. Nem csupán azért, mert
az embereknek előbb-utóbb elegük lesz abból, hogy az életnek többé egyetlen területe sem mentes a politikától.
a politikától.Azért is, mert a határokat nem ismerő szeretetről szónokoló nagyvállalatok primér abszurditását nem moshatja el a legrafináltabb kommunikáció sem, ahogyan azt egy minapi Twitter-üzenetváltás bizonyítja.
A HSBC banknak egy genderfluiditást éltető posztjára reagálva egy felhasználó feltette a kérdést: mi a köze ennek az egésznek a bankügyekhez?„Helló, a Pride-kampányunk a befogadást, a sokszínűséget és mindenekelőtt a szeretetet ünnepli!” – felelt a cég, tarkabarka szívekkel megtoldva a választ. Az értetlen fogyasztó visszakérdezett: „Oké, megkérdem még egyszer: mi a köze a Pride-kampányotoknak a bankügyekhez?”