Im memoriam állami bormarketing

„Nem tudom, hogy emlékszik-e még valaki, amikor a borok forgalombahozatali járulékát forgatta vissza az állam bormarketing tevékenységre? Elég nagy vitát váltott ki annak idején, viszont utólag értékelve elmondhatjuk, hogy akkoriban még volt bormarketing. Legalábbis szervezett formában.

Mára Magyarországon a 2010-es állapotokhoz képest gyakorlatilag teljesen leépült a bormarketing tevékenység. Akinek ez jogszabályi feladata, nem csinálja, akinek nem feladata az csinálja, akinek pedig feladata kellene legyen, hát igen…de mindjárt elmondom, mire gondolok.

Másfél évvel ezelőtt azt írtam valahol, hogy a „jelenlegi, bormarketinggel foglalkozó (állami) szervezetrendszer rendkívül széttagolt”, sajnos mára már ez nem létező probléma, mert a semmi mégcsak nem is tagolható.

A korábbai többes osztású marketing szakmai irányítás, amelyet kisebb ám nem elhanyagolható részben a Vidékfejlesztési Minisztérium, nagyobb részben – ideértve a költségvetési forrás helyét is – a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium, a Magyar Turizmus Zrt. (Agrármarketing Centrum) révén, továbbá a Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA) látott el, mára teljesen felbomlott. A Magyar Turizmus Rt. megszűnésével az Agrármarketing Centrum ugyan végre visszakerült az agrártárcához, ám a bort, mint marketing feladatot kihasították »testéből«. Tehát a gabona, a tej, a hús és egyéb élelmiszeripari termék benne van a portfólióban, a bormarketinggel - kifejezett kérésre - nem foglalkozhat az agrártárca. 

A borok kapcsán persze bújtatva a Hungarikum Bizottság által telepített pályázati források jelentős teret engednek a Tokaji Aszú marketingjének, hiszen az hungarikum. A tárca által indított Nemzeti Borkiválóság Program jól működik, a kérdés az, hogy az elmúlt években kialakított presztízse ilyen körülmények között meddig tervezhető. Fontos ismeretterjesztő és komoly marketing értékkel bíró kiadványok születtek meg a Borkiválóságok Könyvei révén. A Wines of Hungary külföldi kiállítások brandje lett, végre működik valami. Ami persze fejleszthető, tovább gondolható, de legalább működik. A tárca az Agrármarketing Centrum szakmai irányítójaként alkalmas lenne marketingaktivitások generálására, azonban a költségvetési források Nemzeti Fejlesztési Minisztériumhoz történt telepítésének ténye nehezíti a közös tevékenységet és a források célszerű felhasználását. A Magyar Turizmus Zrt. jogutód szervezete alapvetően az eddig elenyésző számú közösségi marketinggel kapcsolatos tevékenységek közül egyelőre semmit nem lépett a borágazattal összefüggésben. A négy nagy nemzetközi borszakmai kiállítás, a PROWEIN (Düsseldorf, China, Asia) valamint a London WINE FAIR vásárokon történő megjelenés is veszélyben van, hiszen néhány nap múlva a regisztrációs határidő is lejár. Semmit nem tettek. Tevékenységükre jellemző a szakma egésze által elfogadott közös marketingcélok és ezek megvalósítására irányuló stratégia teljes hiánya. Ez alól nem ad felmentést az sem, hogy egy átalakulóban lévő szervezetről van szó. Nyilván volt ötletük, ha már egyszer kifejezetten óhajtották a bormarketing feladatok elvételét az agrártárcától. Ezeken a külföldi kiállításokon történő megjelenésen hiányzik a hazai borászat szereplőinek eltérő piaci helyzetéből és érdekeiből fakadó, közös program megalapozását elősegítő érdekazonosság. A Turizmus Rt. jogelőd működése alatt sem volt a közösségi bormarketing ágazati megítélése kedvező, most viszont még megítélni sem lehet a semmit. 

Vannak még néhányan a pályán. A Külgazdasági- és Külügyminisztérium borkiválasztása szigetszerűen működik, párhuzamos rendszereket pedig nem érdemes fenntartani. Nincs érdemi kapcsolata az élelmiszeriparral, a termelőkkel, a kiválasztás adhoc módon történik, hatékonysága nem mérhető. 

A fentiekből látható, hogy ma Magyarországon működő és a magyar borok népszerűsítését hatékonyan előrevivő intézményrendszer nem létezik. 

Nincs egységes koncepció arra nézve, milyen irányba kellene építeni és népszerűsíteni a »MAGYAR« brandet. A kapcsolódási pontokat, azok irányát, és a szereplőket csak nagy nehezen lehet megtalálni. A borok kapcsán is hiányzik az összehangolt állami marketingkoncepció azok értékesítésére, s nem csupán az állami szektor, de az egyes borvidékek, termelők és kereskedők is másmás stratégiát követnek. A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa nem állt még elő stratégiával, bár a stratégiák mit sem érnek, ha az állami szervezetrendszeren belül nem működik a bormarketing. 

Jelenleg Magyarországon nem létezik jogszabályon alapuló tisztán bormarketingfeladatot ellátó szervezet, amely képes lenne egységes szakmai keretet, s benne egységes arculatot, értékesítés-támogatást adni a borászainknak.

Összességében elmondható, hogy ma a turizmus szintjén lehet csak bormarketinget megvalósítani, hogy miként, azt még az illetékesek nem tudják vagy nem osztották meg velünk.

Persze lehet egymásra mutogatni. De nem az számít, mi volt a múltban. Előre kell menni és aki kicsit is ismer tudja, hogy addig megyek előre, amíg nem kapok egy lövést vagy nem intéződik el.

Addig is im memoriam bormarketing...

És végezetül egy kis magyarázat a képhez. Ez a szlovák Tokaji bor az EU elnökség hivatalos bora…”