Gazdasági képzések és felsőoktatási marketing a Corvinus-modell után: kényszer vagy lehetőség?

Néhány héttel ezelőtt Palkovics László innovációs és technológiai miniszter a HÖOK pécsi országos közgyűlésén beszélt arról, hogy a kormány a magyar felsőoktatás egészére kiterjesztené a Corvinus-modellt: az átalakítás célja a környező országok egyetemeihez és a magyarországi magánegyetemekhez hasonló „hatékonyabb, versenyképesebb és egyszerűbb” működés biztosítása. Bár sokkal több részlet a modellváltásról azóta sem derült ki, annyi máris látható, hogy az egyetemek működési feltételrendszere komoly változások előtt áll, s a gazdaságosabb működés követelménye tükrében a hallgatói utánpótlás biztosítása, a beiskolázási kommunikáció szerepe is felértékelődik majd.

A bejelentés az egyetemi világban nem kis felbolydulást okozott: nem véletlenül.

A folyamat 2005-ben kezdődött a bolognai rendszerre való, máig sokszor és sokféle irányból bírált áttéréssel, folytatódott 2012-ben az államilag finanszírozott helyek egyes szakokon való erőteljes csökkenésével, a diákhitelek bevezetésével, majd a 2014-ben a néhány év alatt már számottevő gazdasági-eredményességi változásokat hozó a kancellári rendszerre és a teljesítményelvű felsőoktatásra való áttérés megkezdésével.

Az új koncepció a Fokozatváltás a felsőoktatásban című, a Kormány által 2016-ban jóváhagyott középtávú szakpolitikai stratégiában lefektetett irányvonalat követi, s ennek részeként azt, hogy – az állami szerepvállalás csökkenése mellett – a felsőoktatási intézményeknél megteremtsék a nem kizárólagosan közösségi forrásokon alapuló, „piaci elvek szerinti” működés képességét és feltételrendszerét. 

„A nehézkes államháztartási működési formából való kiszabadítás” nem csak a finanszírozási rendszerben jelent majd változásokat, de az intézmények operatív működésében, szakmai-gazdasági irányításában is. Ez – állami egyetemek esetében – 2014 óta az „több tízmilliárdos költségvetéssel működő intézmények professzionális menedzsmentjének és gazdálkodásának” megteremtését, „a közpénzekkel való felelős, hatékony és elszámoltatható gazdálkodás” követelményét biztosítani kívánó kancellári rendszer feladata: még nyitott kérdés, hogy ez a rendszer megváltozott formában és funkciókkal a jövőben is fennmarad-e, vagy a gazdálkodás újra az intézmények hatáskörébe kerül.

Bárhogy is lesz majd, az új, „piaci” rendszerben az egyetemek vezetésére nehéz feladat vár majd, hisz – az állami mellett – nem csak új források bevonását kell majd megoldaniuk, de a jelenleginél jóval hatékonyabb működés feltételeit is biztosítaniuk kell.

Ennek a piacnak meghatározó szereplője továbbra is az állam marad: képzési igényei  megfogalmazásával – melyek  fő vonalaiban való rögzítésére már a Fokozatváltás a felsőoktatásban tematikus fejezeteiben sor került – állít fel, konkrét követelményeket fogalmaz meg, s azokat a képzéseket „rendeli majd meg” a direkt állami ösztöndíjak helyébe lépő, új finanszírozási rendszerben, melyek ezeknek megfelelnek.

Azokon a területeken – a gazdaságtudományi felsőoktatás kifejezetten ide tartozik – ahol a képzéseket a hallgatók túlnyomó többsége máris önköltségi alapon veszi majd igénybe, ez kevésbé hoz majd drasztikus változást: az ilyen képzéseket kínáló több, mint harminc hazai felsőoktatási intézmény már ma is jobbára piaci körülmények között verseng a hallgatókért és nem az állami finanszírozásból érkező más forrásokért. Ezek legnagyobb részét ma a hallgatók diákhitelből származó önköltségi befizetései teszik ki: legutóbbi években e mellé kezdtek felzárkózni a különböző alapítványi támogatások, ösztöndíj-rendszerek, fizetési könnyítések. 

A néhány éve még szinte csak a magánegyetemek problémájaként jelentkező felsőoktatási marketing és a beiskolázási (rekrutációs) tevékenység szerepe felértékelődik, új módszereket és csatornákat kell keresni ahhoz, hogy a pálya- és egyetem-választás előtti fiatalokat és szüleiket elérjék, a család szempontjából egyik legfontosabb döntés meghozatalában segíteni tudják. Méghozzá az ő sajátos kommunikációs igényeiknek megfelelően: 2005 óta nem csak a felsőoktatás működési feltételei mentek át jelentős átalakuláson, de lényeges változás történt az egyetemi oktatásba belépő korosztály vonatkozásában is – színre lépett a „Z-generáció”, az 1996 után születettek nemzedéke a maga sajátos értékeivel és problémáival, céljaival és követelményeivel, médiahasználati szokásaival és a maga az „információs korban” gyökerező „komplett világával”.  

Az ő megnyerésük az egyetemi továbbtanulásról való döntés támogatásával kezdődik, amit más, esetleg vonzóbb alternatívák ellenében hoznak meg: érettségi után a célirányos szakképzés vagy az azonnali munkába állás a fiataloknak már pályakezdőként is sokszor komoly jövedelem elérését teheti lehetővé, az önköltségi alapon való egyetemi továbbtanulás pedig még éveken keresztül jelentős anyagi terheket ró a családra.

mint amire a középfokú végzettséggel rendelkezők számíthatnak. Ahhoz azonban, hogy egy 17-18 éves fiatal a továbbtanulást válassza, nem csak meggyőző érvek kellenek, de az azok közvetítésére alkalmas új kommunikációs módszerek és csatornák is: az alapvetően az internet, a szociális médiák közegében „élő” Z-generációt ott és úgy lehet elérni, ami számára megszokott, természetes és elfogadott. Bár az olyan közösségi hálózatok, felületek és alkalmazások, mint az Instagram, a Tumblr vagy a Snapchat használóinak száma és jelentősége egyre nő, a gyakorlati tapasztalatok azt mutatják, hogy a leghatékonyabb „Z-generációs” kapcsolattartási eszköz ma Magyarországon még mindig a Facebook.

A már a digitális világba született Z-nemzedék számára vonzó csak egy olyan továbbtanulási- és pályakép lehet, mely elvárásaiknak, értékeinek megfelel – megvalósulni azonban csak akkor tud, ha a más értékek és célok mentén gondolkodó X generációs szülőktől is támogatást kap: a döntést ugyanis általában a család hozza meg.

Az ő elérésükben is fontos szerepet játszanak a közösségi médiák, de a „hagyományos” kommunikációs eszközök is: az internetes portálok, a nyomtatott sajtótermékek, a rádió vagy a televízió. S természetesen a személyes találkozási lehetőségek: a nyílt napok, pályaorientációs rendezvények, információs vonalak, az egyetemi honlapokon elérhető vagy tájékoztató füzetekben, magazinokban összegyűjtött, a teljesség igényére törekvő információ.

Mindennek egyetlen célja van: a továbbtanulásról való megalapozott, a család szempontjából optimális döntés támogatása – a megvalósítás fő eszköze pedig egy több célcsoportra szabott („Z-gen/X-gen”) egyetemi marketing stratégia lehet, melynek középpontjában az on-line tartalomszolgáltatás, a közösségi média hatékony felhasználása, s a marketing más, „klasszikus” eszközeivel való összehangolása áll. A marketing és a rekrutációs tevékenység szerepe a következő években felértékelődik: a váltás nem csak szemléletváltás, de szervezeti, intézményi átalakulás, s a szükséges anyagi eszközök hozzárendelésének igényét is megfogalmazza – sürgető igénnyel.

a felsőoktatási verseny erősödő közegében az egyetemek boldogulásának talán az egyik legfontosabb záloga.
 

A Neumann János Egyetem a Magyar Tudomány Ünnepe Alkalmából 2018. november 15-én megtartott 18. AGTEDU Tudományos Konferenciáján tartott plenáris előadás nyomán készült, rövidített szöveg.