Maradnak a mínuszok a médiapiacon

„Tavaly év elején is beszélgettünk, akkor azt jósoltad, hogy a médiapiac válsága már abban az évben elmúlhat. Most hogyan látod ezt a kérdést?

Sajnos nem volt igazam. Azt nem tudjuk még, hogy most mennyire fog visszaesni a piac, de talán az egyszámjegyű tartományban marad a mínusz. Én most 6-9 százalékot várok, aztán majd meglátjuk, hogy a vége mi lesz. A karácsonyi szezon például kiszámíthatatlan, olyankor olyan egyszezonos, egykampányos hirdetők is felbukkanhatnak, amelyek akár érezhetően is megnyomhatják a piacot. A jövő évre nagyon nehéz jósolni, de lassuló ütemű csökkenésre számítok, szerintem 2-3 százalékponttal kisebb visszaesés lesz 2012-ről 2013-ra, mint 2011-ről 2012-re. Így 5-6 százalékra teszem a 2013-as negatívumot, de az én kristálygömböm már cserbenhagyott egyszer.

Mi volt az elmúlt időszak legjelentősebb médiapiacra (is) hatást gyakoroló történése?

Az egyik legfontosabb médiapiacra hatást gyakorló tényező szerintem a GDP-hez való kötődés. Ameddig a GDP csökken vagy csak nagyon szerény mértékben nő, addig a reklámköltések sem tudnak megállni a lejtőn. Ha a nemzeti össztermék emelkedése egy-másfél-kettő-kettő és fél százalékra felugrik, akkor ennek hatása lehet a médiapiaci költésekre is, ez azonban szerintem egyelőre nem reális várakozás. Egy másik fontos tényező, ami meghatározza a médiapiac alakulását, az maga a költés, tehát az, hogy a hirdetők miképpen reagálják le a piaci viszonyokat. Szándékosan nem használom már egyébként a válság kifejezést, hiszen ez már nem válság, egy új állapot, amihez igazítani kell az üzletmenet minden aspektusát. Különböző ügyfelek különbözőképpen reagálják le az értékesítés visszaesését, de azt kell mondjam, hogy míg a változások első két évében voltak hirdetők, amelyek kitartották (például a hipermarketek, az OTC kategória vagy azok a márkák, amelyek fogyasztóit kevésbé sújtotta a válság), addig mára általánossá vált a büdzsék visszavágása. Ez végighullámzik az ügynökségi piacon, modellváltásokat kényszerít ki, végül pedig megérkezik a média arénába, ahol nagyjából ugyanannyi szereplőnek kellene ebből a jóval kevesebb forrásból megélnie.

Az ügynökségek hogyan reagálhatják le a hirdetői oldalon tapasztalható változásokat?

Alapvetően kétféle stratégia lehetséges: a kiadások csökkentése és a bevételek növelése. Előbbi az egyszerűbb, költségtételt visszavágni mindenki tud - az persze kérdés, hogy milyen következményekkel. A mi egyik módszerünk az volt, hogy megváltoztattuk a szenior csapatra épülő ügynökségi struktúrát, és fiatal tehetségeknek adtunk lehetőséget vezető beosztásokban. Tettünk hatékonysági intézkedéseket is, megléptünk például összevonásokat, amelyek szintén segítettek a kieső bevételek pótlásában. A bevételnövelés terén is különböző stratégiai és implementációs taktikák, technikák léteznek. Szerencsére - avagy a stratégiai víziónak köszönhetően - mi már 2001-ben elindítottuk a digitális osztályunkat, ami 2008-ban felpörgött, 2009-ben önálló jogi személlyé alakult Fastbridge néven, mostanra pedig 12-14 fős full service digitális ügynökséggé nőtte ki magát. Lefedi az összes olyan digitális platformot - socialt, mobilt, applikációkat, search-öt, display-t, webdesign-t, stb. -, amelyek nélkül szerintem manapság nem lehet sikeresen működni. A bevételünk - legalábbis az elmúlt évben - azért sem esett a piaccal együtt, mert a Fastbridge nagyon sikeresen működik.”