Nélkülözhetetlen a mérés a tévék számára

„Hány háztartásban folyik jelenleg mérés, és hogyan változott ez az évek során?

1993 előtt Magyarországon naplós mérés volt, abban az évben indult el a cég 200 műszerrel Budapesten, év végére pedig vidéken is csatasorba állt 200. ´94-ben már 620 háztartással dolgoztunk, ´99-re 840-re bővültünk, 2009-től pedig 1040-nel működünk. Ez naponta nagyjából 2400-2500 személyt jelent. Közép-Kelet-Európában egyébként először alkalmaztunk mobileszközöket az adatok lehívására, mert nagyon nagy volt a telefonnal nem rendelkező háztartások aránya. Ugyanez most is igaz, az adatok 65 százalékát GSM modullal hívjuk le. Folyamatosan bővült az adatbázisban lévő csatornák száma is.

Hogyan jönnek létre az ügyfeleknek szolgáltatott adatok?

Ahhoz, hogy fel tudjuk mérni a tévénézési szokásokat, először egy alapozó felmérést kell végeznünk. Egy 5 ezer háztartásból álló minta segítségével évente tájékozódunk arról, hogy hány otthon van Magyarországon televíziókészülékkel ellátva, s hogy ezekben a háztartásokban hányan élnek, vagyis meghatározzuk azt a sokaságot, amely a panelmintánk alapja lesz. Az alapozó felmérés során a vásárlóerőt, a társadalmi státuszt, a kulturális fogyasztást, a vételi lehetőségeket és fogadókészséget is vizsgáljuk. A panelháztartások kiválasztása során olyan változókra koncentrálunk, amelyek szignifikánsan befolyásolják a televíziózást. Ilyen például a háztartás lélekszáma, hogy milyen vételi móddal vagy készülékekkel rendelkeznek. A szelekciót egy szoftver a meghatározott kritériumok alapján automatikusan végzi, ez biztosítja, hogy a valóság és a minta minél közelebb álljon egymáshoz. A mérésre vállalkozókhoz aztán műszereket helyezünk ki, annyit, ahány tévékészülék van a háztartásban. Az adatok lehívása éjszaka történik, ezt követően egy validálási eljárás során ezeket megtisztítjuk. Az például nem kerül be a jelentésünkbe, ha valaki egész nap bekapcsolva felejtette a tévéjét. Az ügyfelekhez kerülő anyagokat a panelminta demográfiai adatainak és a műsorcímeknek a mért nézettségi adatokkal való összepárosításával állítjuk elő reggelig. A megrendelők között tévécsatornák, hirdetők, ügynökségek, produkciós cégek, auditorok is vannak.

Hogyan hatott a válság a piackutatási szakmára?

Egy gazdasági válság a marketingbüdzsék mellett a piackutatásra fordítható kereteket is jelentősen érinti. Úgy tűnik azonban, hogy a mi kutatásunkat nélkülözhetetlennek érzik megrendelőink, a reklámpiacon való jelenléthez ma elengedhetetlen egy transzparens, auditált adat.

Milyen irányban várhatók fejlesztések a televíziós közönségmérés terén a közeljövőben?

Egyre több eszközt, platformot kell mérni, egyre komplexebben - éppen ezért a minőségbiztosításnak egyre nagyobb jelentősége van. Az mindig is cél volt, hogy minden televíziós képernyőhasználatot mérjünk, ez ma is igaz, de közben tovább is kell lépnünk, mely lépések már a kiterjesztett képernyő és az időeltolásos tévézés irányába mutat. A következő nagy lépés a PC-n való mérés lesz, amikor erre a piac megérik és igényt mutat.”