Gyűjtsd össze mind! – Slava Ukraini-bögrétől a putyinos vécépapírig

Nagy Gábor és Veczán Zoltán írása

***

Egy sörösüveg-méretű Donald Trump bábu integet a szerkesztőség egyik asztalán – kissé billegősen egyensúlyoz, az idő viszontagságai és egy költözés ugyanis nem csak a fejétől, hanem a talpától is megszabadította. Hiába, nem az örökkévalóságnak tervezték: a politikai merchandising-termékek, vagyis az elsősorban a rajongóknak szóló holmik ritkán bizonyulnak tartósabbnak a választói emlékezetnél. Mégis, az adott pillanatban nagyon hasznosak lehetnek egy-egy politikai mozgalom elkötelezett támogatóinak megerősítésében. Akkor is, ha osztogatják, akkor is, ha árulják; akkor is, ha félig ironikusan használják az emberek, mint Trump MAGA-sapkáját, vagy – hogy léptékben és jelentőségben is idehozzuk a másik végletet: Fekete-Győr András rosszabbul öregedő „kormányváltáskáját”.

A politikai merchandising szerepe többrétű: mint azt a politicalmarketer összeszedte a mozgalom, párt vagy jelölt nevével, logójával ellátott termék – árusítása esetén –

Az átlagember pedig nagyobb érdeklődést mutat az adott mozgalom vagy jelölt irányába, ha azt látja, hogy hozzá hasonló emberek is hordják a logóval ellátott termékeket. Hát még ha hírességeket is sikerül rávenni, hogy felhúzzanak egy „Yes, we can” pólót (hiába, a jelszó bőven túlélte Barack Obama elnökségét), vagy feltegyenek egy Indesitre hajazó NoÁr-reklámkitűzőt.

Természetesen mindez a komplex és állandó, sosem szűnő kampánynak csupán egy része, amely Sidney Blumenthal újságíróból lett egykori elnöki tanácsadó elmélete szerint folyamatosan zajlik, csupán az intenzitása változik.

A politikai marketing – fiatalkori nevén: propaganda (lásd még: congregatio propaganda fide) – a közhiedelemmel ellentétben normális körülmények között nem képes nagy tömegek preferenciáinak gyors megváltoztatására. (Jegyezzük meg gyorsan, a világégések kapcsán azért kifejti a társadalmi hatást, mint azt Harold Laswell is írta, ez elengedhetetlen: ha nincs lelkesedés, akkor bizony bukó a háború.) Sőt, ahogy Paul Lazarsfeld szociológus és társai 1948-as alapkutatásukban (The People’s Choice) rámutattak:

 (és az Edward Bernays által feszegetett Public Relations), mert 

Ebben a keretben a merchandising-termékek elsősorban arra jók, hogy egyrészt felismerjék egymást a hasonló preferenciájúak akár az utcán (akár – ha a profilképkereteket nézzük – online), másrészt ezt látva beszélgetést kezdeményeznek velük az utcán, szórakozóhelyen, parkban billegő támogatók vagy akár ellenoldaliak, akiket így személyesen van lehetőség meggyőzni. A propaganda, szóval a politikai PR a tömegek vágyait vagy elégedetlenségét képes fókuszálni és artikulálni,

Természetesen egy háború során minden sokkal kiélezettebb. Ukrajna kapcsán láthatóan a „Dávid és Góliát”, vagy „Tom & Jerry” sémát választották, kiindulva Oroszország és Ukrajna – hivatalosan legalábbis – nagyságrendekkel eltérő katonai és egyéb potenciáljaiból, s hogy mindennek ellenére Ukrajna képes – patetikusan – bibliai, vagy – ha a csínyfaktort akarják kiemelni – mesehősként, ügyesen, trükkösen, vagyis nem az erejét, hanem az eszét használva kellemetlen ütéseket bevinni az orosz hadseregnek. Lásd: a The Hamilton Spectator karikatúráját.

Az ilyetén leegyszerűsítés képes akár tudatalatti módon konszenzust létrehozni az egyébként nagyon különböző gondolkodású, a vélemények végtelen árnyalatát felvonultató társadalomban, azzal, hogy végtelenül leszűkíti az artikulált narratívákat, a választékok szűkítésével pedig egyszerűsíti a döntési helyzeteket. S hát a fenti biblikus vagy mesékből vett sémákkal nyilvánvalóan neveltetésünkből fakadóan is

S persze az ukrán propaganda üzenete is annyiban mindenképpen közelebb áll a valósághoz, mint az oroszé, hogy valóban az oroszok támadtak, és ebből az is logikusan következik, hogy a – megszállt területeken – a civil kurázsi is az ukrán oldalon képes érvényesülni; ugyanakkor jól látható ennek az összes túlkapása is, és a nyomás arra vonatkozólag, hogy mindezt száz százalék valóságként értékeljük, és kritikátlanul elhiggyük. Mindazonáltal, most tekintsünk el ettől, és maradjunk a kegytárgyaknál és az általuk hordozott üzeneteknél, méghozzá az ukrán oldalon (oroszból is akad, lásd: putyinos póló).

Ugyanis a háború elhúzódása lehetővé tette a szokásos profilképkeret-váltogatások mellett a tényleges, valódi termékek fejlesztését és árusítását a háborúban álló Ukrajna támogatására hivatkozva – mindegy, hogy tényleg oda folyik-e a bevétel, vagy pusztán a kiállás nyíltan vállalt ténye maga a támogatás (az erényfitogtatás jelensége végtelenre nyújtaná jelen cikkünket, így ettől most eltekintenénk). Ezek sokszor csupán Ukrajna nemzeti színeinek kreatív felhasználásával készült egyentermékek, néha azonban egészen meglepő üzenetekkel, olykor valódi kreativitással használják fel.

Olyan is van, persze, amikor nem az Ukrajna melletti, hanem az Oroszország elleni kiállás kerül a fókuszba, sugalmazva, hogy az adott termék megvásárlásával a vevő „jól felbosszantja Putyint”, s természetesen a kettő motiváció, s a két üzenet egyszerre is megjelenhet.

Lássuk, miket találtunk!

Kiállok, mert már beálltam

A fentiek fényében tán már nem annyira meglepő, hogy életünk szinte minden területén szembesülnünk kell az „Ukrajnáért” termékekkel.

Itt van például a Kijev központú, Banda névre hallgató kreatívügynökség, amely az orosz agresszió óta permanens reklámtevékenységgel bombázza a világot.

„Légy oly bátor, mint az ukránok” hirdetik, hol telefontokokon vagy bankkártyákon, néhol ruhanemükön, de különleges pamut szetteken, ékszereken vagy éppen óriásplakátokon is elfér az üzenet. Nemes gondolat természetesen, nem tagadjuk mi sem, hogy különleges figyelmet érdemelnek azok az ukránok is, akik ott maradtak a háború sújtotta országban – s nem csupán a harctereken bizonyítanak nap mint nap;

Míg az első két irányra Laura Edelson, a New York-i egyetem politikai kommunikációval foglalkozó munkatársa azt mondja a Wired újságírójának: egyértelmű, hogy

addig arra nemigen ad racionális, de morális magyarázatot sem, hogy miért kell mások mellett HIMARS-, Pro Ukraine–Pro Abortion-, lézerszemű Zelenszkij-matricákat, hűtőmágneseket piacra dobni; ám a Zelenszkijt ábrázoló ágyneműszettek, zuhanyfüggönyök, ukrán zászlós kispárnák, illetve bögrék is az érthetetlen, pénzszívó kategóriákba tartoznak. Relatíve nem kell sokat fizetni egy „Slava ukraini!” feliratú konyhai kötényért sem, de a „Pray for Ukraine” puzzle árát már vaskosan mérik a webshopokban, ahogy a „War on Ukraine is war on democracy” hátterű fali órákét is.

Egy másik irányzat a már meglévő, tematikus, merchandise-holmikat is kínáló felületek „ukránosodása”. Jellemző példa erre a Facebookon milliós követőtáborral rendelkező mémoldalak, mint például a Squatting Slavs in Tracksuits, ahol a vicces vagy annak szánt tartalmak közé egyre sűrűbben csempésznek be egyébként is kereskedelmi célú hirdetéseket. Így tavaly jó érzékkel kezdtek bele a bizniszbe: miután a megzavarodott, a polgári lakossággal akkor még inkább kesztyűs kézzel bánó oroszok harckocsijait a helyiek sokszor traktorral vontatták el, az ukrán civil kurázsi egyik jelképe lett a traktorral vontatott harckocsi, például pólókon.

De Putyin személyét sem kímélik: van sima „baszd meg, Putyin”, van szivárványos-prideosra maszkírozott Putyin, háborús bűnösként körözött Putyin, van póló, amin az orosz elnököt Hitlerhez hasonlítják (Putler) s még jó sokféle, 7-9 ezer forint közötti áron. Idővel ennél keményebb üzenetek is kerültek a termékekre, illetve a termékek maguk hordozták az üzenetet: így született meg például a Putyinos vécépapír.

Mi azonban nem állunk meg itt; a merchandising-iparon túl máshogy is fel lehet venni a „fegyvert” a moszkvai rezsimmel szemben, mégpedig a közösségi fegyverfinanszírozási felületekkel. Ennek formáival, részleteivel, nem utolsó sorban az aggályaival nemsokára jelentkezünk!

Nyitókép: Twitter