Elemzés: egyre nehezebb helyzetben van a médiapiac

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) megbízásából készített médiapiaci elemzést a Mrs. White Media Consulting a 2011-es eredmények alapján. A dokumentumot a közelmúltban hozták nyilvánosságra, ebből a Médiapiac szemlézett.

A portál cikkéből kiderül, alapvetően a korábbi trendek folytatódnak a médiapiaci fogyasztási szokásokat illetően: magas a tévénézők aránya, a rádióhallgatás napi mértéke is konstans, de a lapolvasottság és -példányszám területén folytatódik a csökkenés. Az internetpenetráció a korábbinál kisebb mértékben, de nőtt. Az elemzés szerint folytatódik a fragmentáció, vagyis a nagy lefedettségű médiumok veszítenek súlyukból a kisebb, tematikus adók javára, és ezt lassan a reklámköltések is követik.

A Whitereport Financial adataiból a reklámköltéseket illetően az derül ki, hogy a reklámbevételek súlya a 2008. évi 51 százalékról 45, illetve 47 százalékra csökkent. A DMSZ piacméret-becslése alapján a direkt marketing költések 8 százalékkal csökkentek 2010 és 2011 között. A reklámvásárlók, azaz a hirdetők és a médiaügynökségek szegmensét illetően stagnálás, vagy enyhe csökkenés valószínűsíthető.

Szintén erősödtek a fragmentációs folyamatok a reklámértékesítés területén, vagyis az egyes cégek bár jobban megosztják költéseiket a csatornák között, de a saleshouse-oknál koncentráltan költik pénzüket. Az új típusú hirdetések az utóbbi évben háttérbe szorultak, a megrendelők a kiszámíthatóságot keresték.

A jövőre vonatkozóan az NMHH elemzése alapján a Médiapiac a reklámköltések további csökkenését prognosztizálta. Mint írják, az év reklámpiaci költései lassan indultak be, ami azt vetíti előre, hogy a jósolt 7 százalékos csökkenés helyett akár két számjegyű visszaesés is bekövetkezhet év végéig. A fogyasztói médiaköltések és reklámköltések terén szintén csökkenést valószínűsítenek a felmérést végzők: előbbinél kisebb, utóbbinál nagyobb mértékben (akár két számjegyűt is).