Mindent tudnak rólad? – Útelágazás előtt az online reklám

A felhasználók online viselkedésére vonatkozó információk két szempontból is igen különlegesek: fizetni kell értük, és megszerzésük módja állandóan vitákat gerjeszt. A klasszikus aforizma szerint a reklámköltések fele biztosan kidobott pénz – viszont senki sem tudja, hogy melyik az a fele, amelyik veszendőbe megy. Az internet korában ugyanakkor – legalábbis elméletileg – jelentősen csökkenhet a céltalanul elfecsérelt összeg aránya.

„Viselkedési” jellegű hirdetések

Az erre szakosodott cégek figyelik, mit keres, mire kattint, miről mond véleményt valaki online, és ehhez társítják azokat a „viselkedési” jellegű hirdetéseket, amelyekre a leginkább vevő lehet az adott internetező. Az elmúlt időszakban három nagy horderejű üzletkötés - és az ezáltal támadt szakmai vita – is jelezte, hogy mekkora értéket tulajdonítanak a hirdetők (és szoftverbeszállítóik) az ilyen szofisztikált információknak.

A sort az Oracle nyitotta: május 23-án bejelentette, hogy 300 millió dollárért felvásárolta a Vitrue nevű céget, amely a közösségi média területén nyújt marketingtámogatást megrendelőinek, majd alig két hét múlva már a Collective Intellect bekebelezéséről adott hírt. Utóbbi akvizíció ellenértékét nem lehet tudni, de azt igen, hogy a cég a Facebook- és Twitter-bejegyzések elemzésére szakosodott – azt értékeli, miként nyilvánulnak meg ott a felhasználók bizonyos vállalatokról. Egy nappal korábban viszont a közösségi média területe iránt vastagon elkötelezett Salesforce.com csapott le – 689 millió dollárt fizetve érte – a Buddy Mediára, amely éppen az Oracle által megvásárolt Vitrue versenytársa. A Buddynak a Radian 6-hoz kell illeszkednie, amelynek a Collective Intellecthez hasonlóan a közösségi média figyelése a területe, és amelyért a Salesforce tavaly fizetett ki 326 millió dollárt.
   
Do not track (DNT) – alapértelmezésként

Mindezek kapcsán újra fellángoltak a régóta tartó szakmai viták az alapvető kérdésekről. Feltételezhetik-e a hirdetők, hogy a felhasználók szívesen fogadják, ha állandóan a nyomukban vannak, és „testre szabott” hirdetésekkel bombázzák őket? Van-e kifejezett engedélyük a hirdetőknek erre a tevékenységre? Persze akad, aki rá sem hederít arra, hogy „szaglásznak” utána, miközben ő éli online életét; akadnak azonban olyanok is, akiket ez alaposan feldühít.

2010 decemberében az amerikai Federal Trade Commission (FTC, Szövetségi Kereskedelmi Bizottság) azt javasolta, hogy egészítsék ki a böngészőket a „Ne kövess!” („Do not track” – DNT) opcióval, így a felhasználóknak módjuk lenne közölni a hirdetőkkel: nem szeretnék, ha nyomon követnék online életüket.

A Firefoxba, az Internet Explorerbe és az Apple Safarijába már belekerült a DNT, a Google-féle Chrome-ba pedig várhatóan az év végéig építik be. Idén februárban az FTC és a kereskedelmi marketingszervezetek konzorciuma, a Digital Advertising Alliance (DAA – Digitálisan Hirdetők Szövetsége) egyetértett abban, hogy az iparágnak neki kell látnia megtalálni a megfelelő választ a DNT-kérések által felvetett új helyzetre. Az Európai Unióban egy új jogszabály előírja, hogy a weboldalaknak engedélyt kell kérniük a felhasználók online viselkedésére vonatkozó adatokat gyűjtő „cookie”-k felhasználása előtt. A sort a Microsoft nyitotta május 31-én. A redmondi cég bejelentésének értelmében az Internet Explorer 10-es változatában - amely az új operációs rendszerrel, a Windows 8-cal egyszerre jelenik meg - a DNT már alapértelmezett lesz.

Van, aki elborzad, és lesz, aki fittyet hány

A hirdető cégek elborzadtak a hír hallatán: az emberek zöme ugyanis ragaszkodik az alapértelmezett beállításokhoz, és nem bajlódik az átkapcsolgatással. Vannak persze már most is olyanok, akik használják a DNT-t, ha viszont eleve ki van kapcsolva a követés, akkor lehetetlen a felhasználók nyomába eredni.

Bob Liodice, a DAA egyik csoportja, az Association of National Advertisers (Nemzeti Hirdetők Szövetsége) vezérigazgatója a The Economist brit magazinnak nyilatkozva leszögezte, hogy a felhasználók kerülnek rosszabb helyzetbe, ha az ágazat nem képes információkat gyűjteni a preferenciáikról. Nem lesz ugyanis kevesebb a hirdetés, amellyel találkoznak, viszont azok kevésbé releváns, kevésbé célzott hirdetések lesznek.

Az egyelőre még nem világos, hogyan reagálnak majd az új helyzetre a hirdetők. A DNT-jelzés ugyanis nem kötelez senkit sem arra, hogy felhagyjon a felhasználók nyomainak követésével, bár néhány vállalat (köztük a Twitter) ígéretet tett erre. Mivel lehetetlen megmondani, hogy valaki valóban kifejezetten tiltakozik a testre szabott hirdetések ellen, vagy pedig csak a Microsoft-féle alapértelmezett beállítás érvényesül, lehetnek olyan cégek, amelyek figyelmen kívül hagyják majd a DNT-jelzést.

Tényleg ilyen egyszerű volna a dolog?

Az sem világos, hogy miért a Microsoft lépett egyedül. Végül is nekik szintén van hirdetési üzletáguk, amelyiknek eleget kell tennie a DNT-kéréseknek, de azt még ki kell dolgozniuk, hogy mindezt miként valósítsák meg. Ha viszont a Google felingerlése a cél – amely szinte teljes egészében a reklámból él –, akkor arra valami más eszközt kell választania a Microsoftnak: nincs ugyanis garancia arra, hogy az alapértelmezés szerinti DNT normává válik.

Mi több, a DNT-től mint alapértelmezéstől aligha várható, hogy az jelentős szerepet játszik majd a Windows 8 értékesítéseiben, bár a redmondi cég számít arra, hogy néhány más termékének a megítélése kedvezőbb lesz ezáltal a Google-lal összehasonlítva. Brendon Lynch, a Microsoft adatvédelemért felelős igazgatója egy blogbejegyzésében úgy fogalmazott: „Úgy véljük, hogy a felhasználóknak nagyobb kontrollra van szükségük.” Tényleg ilyen egyszerű volna a dolog? – teszi fel a költői kérdést a The Economist.