Lesz-e zöldforradalom a divatiparban?

Nyitókép: AFP/Jade Gao

A szerző a Makronóm Intézet elemzője

A fast fashion a globális ruházati ipar egyik legmeghatározóbb tényezője napjainkban. Olyan üzleti modellről van szó, amely sebesen reagál a stílus­irányzatok változására, és olcsó, trendi, de hamar feleslegessé váló, akár már egy szezon után csak a hulladék mennyiségét növelő termékeket kínál a fogyasztóknak. Az utóbbi évtizedekben, különösen az internetes vásárlás térnyerésével, a fast fashion cégek hatalmas növekedést produkáltak, kihasználva a fiatalabb nemzedékek árérzékenységét és divat iránti rajongását.

Túlfogyasztásra ösztönöznek

A gyors divat globális piacának méretét 2023-ban 99,6 milliárd dollárra becsülték, a növekedési ütemét pedig évi 8-10 százalék köré prognosztizálják, így az értéke 2030-ra várhatóan meghaladja a 179 milliárd dollárt. Néhány cég, például a Shein és a Temu, úgy szereztek egyre nagyobb részesedést, hogy szinte filléres árukat kínálnak, és különösen gyorsan reagálnak a trendekre. Ráadásul megjelent az ultra fast fashion jelenség, 

tovább erősítve a gyors divat kedvezőtlen hatásait a globális fenntarthatóságra.

Az óriási internetes piacterek sikerességéhez az erős marketingstratégia is hozzájárul. A Temu a ruhák mellett más hétköznapi termékeket, például játékokat és háztartási cikkeket is értékesít kifejezetten alacsony áron. A felületet a sanghaji székhelyű PDD Holdings 2022 őszén indította el az Egyesült Államokban, és azóta a Temu globális népszerűsége szárnyal. Az eladott termékek összértéke a 2022. szeptemberi 3 millió dollárról 2023-ban 15,1 milliárdra nőtt, ami ötezerszeres növekedés.

A platform stratégiájának van néhány hatásos eleme, ami miatt a fogyasztók újra és újra visszatérnek. A „Made in China” feliratról sokáig az olcsó, de rossz minőségű árucikkekre asszociálhattunk, azonban a Temunál például már úgy gondolják a fogyasztók, hogy nem kell óriási kompromisszumot kötniük a minőség terén.

A cég azt állítja, azért tudja ilyen olcsón árulni a termékeket, mert kihagyja a közvetítőket az ellátási láncból. A gyártók közvetlenül a Temunak biztosítják az árucikkeket, a társaság pedig a vámkezeléstől a nemzetközi szállításig minden teendőt elintéz helyettük. Ez segít csökkenteni a költségeket. 
Az oldalon lévő termékek némelyike tényleg annyira olcsó – pláne ingyenes kiszállítással –, hogy felmerül a gyanú, a Temu és a beszállítói valójában veszteségesen működnek. Persze gyakori, hogy a startupok a kezdeti években negatív cash flow-val működnek a nagy marketingberuházások és a „piacot vásárló” dömpingárak miatt. Ez különösen igaz a gyors ütemben változó e-kereskedelemben, ahol a siker és a kudarc gyorsan váltja egymást. A Temu és beszállítói valószínűleg tisztában vannak ezzel a dinamikával.

A vállalat egyedülálló meg­közelítést alkalmaz az e-kereskedelem területén azzal, hogy nem csupán a funkcionális előnyökre, például a pénzbeli megtakarításra összpontosít, hanem a fogyasztók érzelmi igényeit is kiszolgálja. A vevők egyfajta luxusérzetet kapnak úgy is, ha kifejezetten kedvező áron vásárolnak. Ezzel a megközelítéssel a Temu nemcsak az árérzékeny fogyasztókat vonzza, hanem azokat is, akik élvezik a vásárlás élményét, és az exkluzivitás érzetét keresik. A platform drága marketingkampányokat, promóciókat futtat, emellett ajándékokat osztogat, hogy erősítse ezt az érzést a fogyasztókban.

Az internetes áruházak azonban gyakran túlfogyasztásra ösztönzik a vásárlókat. 

A silány, a vásárlók által rosszra értékelt árucikkeket nem is nehéz kikerülni, hiszen a platform előresorolja a legkelendőbb termékeket, így valószínű, hogy egy-egy rendelésbe több jó, mint rossz minőségű kerül. A kilencvennapos ingyenes visszaküldési lehetőség pedig növeli a bizalmat. Ez a stratégia összességében káros, hiszen általa a felhasználók hajlamosabbak lehetnek a túlfogyasztásra, ami pazarláshoz és nagyobb környezetszennyezéshez vezet.

A Temu és a hasonló e-kereskedelmi platformok gerincét az adatközpontok alkotják, amelyek hatalmas, energiazabáló rendszerek. Nagy részük nem megújuló energiaforrásokat használ, ami hozzájárul a globális felmelegedéshez.  A Temu naponta több mint egymillió csomagot küld a világ különböző pontjaira, jelentős mennyiségű hulladékot termelve – az internetes vásárlás 4,8-szer több csomagolási hulladékkal jár, mint a hagyományos. 

A fast és ultra fast fashion – nem meglepő módon – súlyos kritikákat kapott a fenntarthatósági és a környezeti aggályok miatt. A textilipar felelős a globális szennyvíz keletkezésének 20 százalékáért, és évente több mint 92 millió tonna ruhahulladékot termel. A fenntarthatóságra törekvés és a szabályozási, valamint a fogyasztók részéről érkező nyomás növekedése arra készteti a nagy márkákat, hogy körforgásos gazdasági modellt vezessenek be, például a másodkézből vásárolt ruhák népszerűsítése vagy az újrahasznosítás beépítésével.

Újra divat lett a használt

Bár az ultra fast fashion nagy népszerűségnek örvend, az adatok szerint egy másik ágazati szegmens, a használtruha-piac is egyre felkapottabb. A globális használt ruházati piac értéke 2028-ra várhatóan eléri a 350 milliárd dollárt, évi 12 százalékos növekedési ütemmel. Ez a szegmens az Egyesült Államokban tavaly hétszer gyorsabban nőtt, mint a hagyományos kiskereskedelmi ruházati piac, és a becslések szerint 2028-ra eléri a 73 milliárd dolláros értéket.

A használtruha-piac növekedését főként az alacsonyabb árak iránti kereslet és a fenntarthatósági törekvések hajtják, mivel egyre többen tartják szem előtt a tudatos fogyasztást és az ökobarát megoldásokat. A Vintednek, amely az egyik vezető használt ruházati platform, az utóbbi években a másodkézből származó ruhák keresletével egyenes arányban nőtt a népszerűsége. 

 elérve az 596,3 mil­lió eurót, és először vált nyereségessé. Az eredményhez hozzájárult a terjeszkedés, az innovatív szolgáltatások – mint a luxuscikkek hitelesítése –, valamint a szállítási szolgáltatás bevezetése, ami a szén-dioxid-kibocsátás csökkentését célozza.

Elvárás a fenntarthatóság

A fenntarthatóság egyre nagyobb szerepet kap a divatiparban, különösen azoknál a márkáknál, amelyek elhatárolódnak a fast fashion modelltől. Ezek a cégek igyekeznek csökkenteni az ökológiai lábnyomukat, s etikusabb termelési módszereket alkalmaznak. Az egyik legfontosabb irány a fentebb említett körforgásos gazdaság, illetve a termékek élettartamának meghosszabbítása. A szabadidőruhákkal foglalkozó Pata­gonia cég bátorítja vásárlóit a használt ruhák visszaadására, amelyekből új termékeket állítanak elő, ezzel csökkentve a hulladékot és a termelésből adódó környezeti terheket.

Egyre több gyártó fordul fenntartható alapanyagok felé, és például organikus pamutot, lenvásznat vagy újrahasznosított szintetikus anyagokat használ. A Stella McCartney és a Reformation a divat fenntarthatóságát helyezi előtérbe, és igyekszik minimalizálni a vízfogyasztást és a vegyszerhasználatot. A G-Star Raw új festési technológiákat alkalmaz a vízfogyasztás minimalizálása érdekében. Ezek a társaságok azzal, hogy környezetbarátabbá teszik a termelési folyamatot, vonzóbbá válnak a fogyasztók szemében. A hosszú élettartamú termékek gyártása is egyre inkább előtérbe kerül. A Nudie Jeans tartós ruhadarabokat készít, és ingyenes javítási szolgáltatást kínál, csökkentve a fogyasztók hulladéktermelését. 

Az etikus ellátási láncok és a munkakörülmények javítása szintén fontos szerepet kapott a fenntarthatóság felé vezető úton. Az Everlane átláthatóvá teszi a beszállítói láncait, és szavatolja az etikus munka­feltételeket a termékek elő­állítása során. Ez a fajta üzletpolitika céges felelősségvállalásból egyre inkább fogyasztói elvárássá válik.

A divatipar nem csupán ruhadara­bokat hasznosít újra. A Waterhaul napszemüvegei például száz százalékban újrahasznosított halászhálók és óceáni műanyagok felhasználásával készülnek, és műanyagmentes csomagolásba kerülnek. A cég célja egy körforgásos gazdasági modell kialakítása, amelyben a termékei nem kerülnek hulladéklerakóba. Ennek része, hogy a polarizált lencsék újrahasznosíthatók, s a régi vagy sérült kereteket is visszavásárolja a társaság.

Összességében bár a fast fashion cégek versengenek a fogyasztók figyelméért, a fenntarthatóság iránti igény erősödése is formálja a divatipart. A szereplőknek kihívást jelent megtalálni az egyensúlyt a divat gyors ciklusai és a környezettudatossági törekvések között. Ahogy a vásárlók jó része egyre inkább a fenntarthatóbb opciókat keresi, a divatiparnak alkalmazkodnia kell, hogy kielégítse ezeket az új igényeket, és minimalizálja a környezeti hatását.